Automotive 4.0 – Eine Branche im Umbruch Teil 5

Der Kunde im Fokus der Automobilbranche.

“Vertrieb in disruptiven Zeiten” powered by Rocking Sales, dem Blog zum Thema Vertrieb

Teil 5

Insights und Handlungsempfehlungen für den Kommunikationsmix der Automotive - Customer Journey.

Wie bereits in den Teilen der Blog-Serie skizziert, war die Zukunft der Automobilindustrie noch nie so spannend und herausfordernd wie heute: Die gesamte Branche befindet sich mitten im größten Transformationsprozess ihrer über 130-jährigen Geschichte.

Das Auto mit Verbrennungsmotor – 1886 erstmals als Patent angemeldet – wird in den nächsten Jahren zunehmend durch Elektrofahrzeuge und Autos mit alternativen Antrieben abgelöst, zu denen auch Wasserstoff zählt. Mit klimaneutralen E-Fuels kann die CO2-Emission im Kfz-Bestand deutlich gesenkt werden. Das kann dazu beitragen die vereinbarten Pariser Klimaschutzziele – Klimaneutralität bis 2050 und die CO2-Vorgaben bis 2030 – einzuhalten. Dies gilt insbesondere auch für Nutzfahrzeuge, für die zudem der Wasserstoffantrieb eine Perspektive bietet. Der Übergang zu neuen Antriebsarten und alternativen Kraftstoffen kann jedoch nicht abrupt erfolgen, Benziner und Diesel werden uns daher noch etliche Jahre begleiten. Aber die aktuellen Wachstumsraten der Elektromobilität geben uns einen Blick in die Zukunft. Das Ziel der deutschen Automobilindustrie ist eine klimaneutrale individuelle Mobilität mit unterschiedlichsten Konzepten. Gleichzeitig ist die Digitalisierung der Mobilität der zweite große Treiber der Transformation. Software, Sensorik und alternative Antriebsformen geben den Innovationstakt für neue Mobilitätskonzepte vor. Und am Horizont ist die nächste Entwicklungsstufe erkennbar: Das autonome Fahren, ein Auto ohne Fahrer. Mit der steigenden Technologisierung der Branche und deren Produkte wird dieser Markt zunehmend interessanter für neue Wettbewerber aus dem IT-Bereich (GAFA). Darüber hinaus entwickelt sich ein zunehmendes und in Teilen neues Konkurrenzgefüge auf dem Hightech-Komponenten Markt. Verstärkt durch den Handelskrieg zwischen den USA und China sowie der aktuellen COVID-19 Pandemie steigt der branchenübergreifende Wettbewerbsdruck.

Die deutschen Automobilhersteller und Zulieferer stellen sich diesen enormen Herausforderungen. Schon heute bieten deutsche Hersteller bereits 70 Modelle mit Elektroantrieb an, bis 2023 wird das Angebot auf 150 mehr als verdoppelt. Sie investieren hierfür bis zum Jahr 2024 über 50 Mrd. Euro in alternative Antriebe, vor allem in die Elektromobilität. Aber das sind nicht die einzigen Herausforderungen der Automobilhersteller, -händler und Zulieferer!

Das Konsumentenverhalten wurde durch die aktuelle Situation von COVID-19 elementar beeinflusst.

42% of consumers believe their shopping habits will fundamentally change because of COVID-19 

according to a 2020 study by EY

Was sollten die Hersteller und Händler in der Kundenkommunikation beachten?

Die Automobilindustrie steht infolge der Covid-19 Pandemie weltweit vor noch nie dagewesenen Herausforderungen. Die Produktion stand zeitweise still, die Menschen gehen ungern zu den Händlern und der Medienkonsum steigt. Zudem haben sich die Verbraucher zunehmend an die digitale Kommunikation gewöhnt, welche mit hoher Wahrscheinlichkeit auch nach der Krise zu einem festen Bestandteil vieler Kaufzyklen wird. Daher wird es für die Hersteller und Händler von zentraler Wichtigkeit sein den potenziellen Kunden über die unterschiedlichen Schritte des Kaufentscheidungsprozesses, wie bereits in Ansätzen in Teil 3 der Blog-Serie geschildert, die bestmögliche Customer Journey zu bieten – analog und digital, individuell und emotional, persönlich und mit Hilfe künstlicher Intelligenz.

Grundlage für die Customer Journey sind die fünf Schlüsselphasen des klassischen Kaufzyklus: Wahrnehmung, Informationsbeschaffung, Konfigurations-/Auswahlberatung, Kauf und Bindung. In jeder Phase gibt es unterschiedliche Touchpoints mit dem OEM oder dem Händler, um die spezifischen Kundenbedürfnisse zu befriedigen. Natürlich ist das Ziel in jeder Phase, die Kundenzufriedenheit, Loyalität und Befürwortung zu erhöhen, um die Marke wirklich einzigartig zu machen. Traditionell hatten fast alle diese Touchpoints ein physisches Element, das durch digitale Plattformen unterstützt wurde. Bedingt durch das neue Konsumentenverhalten im B2C, welches durch die aktuelle Situation verstärkt/beschleunigt wurde, sollte dieses Kräfteverhältnis – Online vs. Offline – hinterfragt werden. Ein Auto ist ein bedeutender Kauf und wir wissen, dass Kunden kanalabhängig sind und in jeder Phase der Customer Journey sinnvolle, personalisierte Unterstützung erwarten, sobald sie mit dem OEM oder dem Händler in Kontakt treten – unabhängig von Zeit, Ort und Art der Kommunikation.

Die Customer Journey der Kunden

Phasen des Kaufprozesses

Verkaufsprozess_Customer_Journey_Automotive
Eigene Abbildung

Viele OEMs und Händler nutzen soziale Medien, um die Bekanntheit ihrer Marke zu steigern und sich zu differenzieren. Dies geschieht über ihre eigenen Kanäle oder über Automobilplattformen von Drittanbietern, damit möglichst viele potenzielle Kunden erreicht werden. Social Media ist auch das perfekte Werkzeug für kontinuierliches Engagement und den Aufbau von Vertrauen bei den Kunden. Im Firmenkundenbereich (B2B) ist die proaktive Ansprache von Neukundenpotenzialen (Telemarketing) sehr erfolgsversprechend. Ohne große Streuverluste können Entscheidungsträger der Unternehmen gezielt angesprochen werden und wichtige Informationen sowie das Opt-In generiert werden. Diese Erkenntnisse können unter anderem durch Marketing-Automation genutzt werden, um den Kunden auch zukünftig optimal auf der Customer Journey zu begleiten.

 

Kunden wollen sich über Produkte und Dienstleistungen informieren. Videos, digitale Darstellungen und Interaktionsmöglichkeiten auf Websites sind ein guter Ort, um Kunden zu helfen, die benötigten Informationen zu finden. Darüber hinaus bieten telefonische Beratungen und Video-Calls dem Kunden die Möglichkeit zusätzliche Erkenntnisse direkt vom Unternehmen zu erhalten. Vor allem im Firmenkundengeschäft ist die E-Mail, das am stärksten genutzte und akzeptierteste Kommunikationsmittel und sollte daher, wenn möglich, immer Teil der Kommunikationsstrategie sein. Des Weiteren sollten auch neue Technologien wie VR zur Kommunikation innerhalb der Customer Journey eingebaut werden. Beispielsweise könnte der Interessent über einen auf der Website implementierten Virtual-Reality-Verkaufsraum durch einen Kundenbetreuer das Auto und die Funktionen direkt präsentiert bekommen. Auf diese Weise kann eine exklusive und individuell maßgeschneiderte Verkaufspräsentation nahtlos mit modernen digitalen Technologien kombiniert werden.

 

Sobald der potenzielle Kunde Informationen gesammelt und eine (Vor-)Auswahl an Modellen getroffen hat, wird der Online-Autokonfigurator zu einem integralen und wichtigen Bestandteil der Customer Journey. Mit realitätsnahen Simulationen von Teilen und Ausstattungen erhält der Kunde einen umfassenden Überblick über das Design und die damit verbundenen Kosten des Autos. Doch leider geht in diesem Schritt oft die wichtige Verbindung zwischen Kunde und Händler verloren. Diese Phase ist der Schlüssel zu einem erfolgreichen Geschäftsabschluss, daher muss der Fokus auf einer personalisierten Kommunikation liegen, um Kundenbindung, -zufriedenheit und -loyalität zu schaffen. In der ersten Phase können Chatbots, Live-Chats oder Videotelefonie die Konfiguration unterstützen und bei Rückfragen Hilfe anbieten. Danach könnten einzelne Händler und Spezialisten an der Konfiguration teilnehmen, um dem Kunden bei der Auswahl und Anpassung der richtigen Funktionen zu helfen. Schließlich könnte der Showroom des Händlers oder händlerunabhängige Pop-up-Stores helfen, das digitale Erlebnis mit einer physischen Komponente zu verbinden.

 

Während sich immer mehr Menschen vorstellen können, ein Auto online zu kaufen, ist die Probefahrt für die meisten Menschen immer noch essenziell für die Kaufentscheidung. Daher müssen OEMs die Online-Offline-Lücke überbrücken, die eine physische Probefahrt mit sich bringt. Mit anderen Worten: Die OEMs müssen ein nahtlos integriertes Probefahrt-Erlebnis schaffen. Dazu gehört, dass Termine telefonisch oder online über verschiedene Kanäle vereinbart werden können. Um gegebenenfalls die physische Präsenz im Autohaus zu reduzieren, kann die Online-Identifikation auf der Website integriert werden. Das Videoident-Verfahren ermöglicht eine EU-DSGVO konforme Verifizierung des Kunden und wird seit einigen Jahren bereits in anderen Branchen, wie etwa im Finance, angewendet. Des Weiteren könnte ein Auto-Lieferservice das Probefahrt-Erlebnis für den Kunden vervollständigen.

 

Dieser Schritt ist vergleichbar mit der Autokonfigurationsphase. Jedoch ist der große Unterschied der Vertragsabschluss am Ende dieser Phase. Was scheinbar ein einfacher Klick auf einen Kaufbutton oder eine Unterschrift auf einem Blatt Papier ist, hat oft eine direkte Auswirkung auf die Emotionen des Kunden – besonders bei einem so bedeutenden finanziellen Engagement. Deshalb ist es wichtig, diese Phase eng zu begleiten und zu unterstützen. Vor allem muss sich der Kunde wohl, sicher und gut informiert fühlen, um die Transaktion/Abschluss zu tätigen. Damit diese Gefühle erzeugt werden, sollte der bevorzugte Kommunikationskanal des Interessenten genutzt werden, um ihm während des Kaufprozesses eine umfassende persönliche Betreuung zu gewährleisten. Diese Betreuung kann persönlich vor Ort, per Chat, Telefon, Videotelefonie oder Co-Browsing erfolgen. Darüber hinaus kann die Vertragsunterzeichnung auch mit einem digitalen Signaturverfahren erfolgen. Je individueller die Ausgestaltungsmöglichkeiten der Customer Journey sind, desto höher sind die Chancen für einen erfolgreichen Verkauf und auf einen glücklichen und zufriedenen Kunden.

 

Nach Abschluss des Kaufs ist die Customer Journey noch lange nicht beendet! Hoffentlich ist es nur der Anfang einer langjährigen, loyalen Markenbindung und -fürsprache. Daher ist es wichtig, die Begeisterung des Kunden zu maximieren und die Markentreue zu stärken, noch bevor das Auto tatsächlich geliefert wird. Personalisierte Videos über den Produktionsprozess, ein Update über die Eigenschaften des neuen Autos oder einfach nur ein Bild des Autos mit dem Liefertermin sind ein einfaches, aber sehr effektives Instrument, um den Kunden an diesem Punkt zu informieren. Andere Medien, wie Apps, können genutzt werden, um den Kunden zu informieren und ihn in mögliche zukünftige Kommunikationskanäle einzuführen.

 

Schließlich wird das Auto geliefert und der Kunde ist begeistert. Jetzt ist es an der Zeit, zusätzliche Dienstleistungen anzubieten und es ist entscheidend in Kontakt zu bleiben. Über die bevorzugten Kommunikationskanäle des Kunden für ihn da zu sein oder proaktiv die Kundenzufriedenheit nachzuverfolgen, zahlt sich aus. Connected-Car-Funktionen können dabei helfen, dieses Erlebnis mit Updates, Nachrichten oder Hilfestellungen zu unterstützen. Zusätzlich kann die Schadensbeurteilung einen Mehrwert für den Kunden bringen. Das Angebot von Vor-Ort-Reparaturservices mit nahtloser Terminplanung, namentliche Begrüßung vor Ort oder einem Cappuccino hilft die Kundenzufriedenheit zu erhöhen, auch wenn das Auto beschädigt ist. Der Kunde ist anspruchsvoll und will sich individuell beraten fühlen. Aber selbst Kleinigkeiten können dieses Gefühl der Wertschätzung hervorrufen und dadurch aus einem Neukunden einen zufriedenen Bestandskunden machen.

 

Überblick

Blog-Serie Automotive

Teil 1

Welchen Einfluss haben neue und alternative Mobilitätskonzepte auf die Fuhrparkzusammenstellung eines Unternehmens?

Teil 2

Welchen Effekt haben Homeoffice und der Wettlauf um Hightech-Komponenten auf die Automobilindustrie?

Teil 3

Welchen Einfluss hat die Digitalisierung auf das Verhalten der Kunden beim Autokauf?

Teil 4

Welchen Einfluss hat die aktuelle Corona Pandemie auf die weltweite Automobilindustrie und wie könnte der Wiedereinstieg nach COVID-19 aussehen?

Was bedeuten diese Entwicklungen für den Kommunikationsmix von Hersteller und Händler?

Kommunikationskanäle zwischen Kunden und Unternehmen zeigen eine große Vielfalt. Unterschiedliche Kundengruppen haben differenzierte Vorlieben für Kommunikationswege, Kommunikationstrends ändern sich kurzfristig, Kanäle, deren Einsatz als Marketingmedium im Unternehmen geplant waren, werden vom Kunden als Servicekanal genutzt oder andersherum. Aus der Vielfalt der neuen Medien und digitalen Kanäle erwächst eine Vielfalt eingehender Anfragen und Leads, die adäquat bearbeitet werden müssen. Mit einer Omnichannel-Kommunikationsplattform bieten Autohäuser ihren Kunden eine kanalübergreifende, unterbrechungsfreie Kommunikation. Der gesamte Kommunikationsprozess zwischen Kunden und Unternehmen wird kanalunabhängig durchgeführt. Omnichannel-Kommunikationslösungen erlauben den Kunden den fliegenden Wechsel von einem zum anderen Kanal. Kunden haben so die Möglichkeit, zwischen den angebotenen Kommunikationskanälen jederzeit zu wechseln und seinen gerade bevorzugten Kommunikationsweg nach Belieben zu wählen.

Ohne eine zentrale Plattform für Kundenkontakte können Anfragen in der Fülle von Informationen untergehen. Durch ein professionelles Kundenkommunikationsmanagement können Autohändler und OEM‘s die höheren Kundenerwartungen besser bedienen und damit die Kundenbindung und -zufriedenheit erhöhen.

Über ein zentrales Omnichannel-Managementsystem, das alle Kommunikationskanäle in einer Plattform bündelt, entlasten Betriebe ihre Mitarbeiter, verbessern die Kundenkommunikation und Reaktionszeiten, vereinfachen die Leadgenerierung und steigern dadurch den Umsatz.

Um in Zukunft am Markt erfolgreich zu bleiben, wird der Aufbau eines echten Omnichannel-Managements notwendig sein. Kunden erwarten, immer und überall mit Unternehmen in Verbindung treten zu können und zwar über den Kanal, der gerade für sie passt. Das bedeutet, Autohäuser und Hersteller müssen über alle Kanäle hinweg in gleicher Weise und Qualität mit Kunden kommunizieren können.

We Make a Difference

Wie wir unsere Kunden im Vertrieb unterstützen?

Tipps für die Omnichannel-Kommunikation

  • Händler und Hersteller müssen die Kommunikationsgewohnheiten potenzieller Kunden kennen. Während beispielsweise die ältere Generation oder Entscheidungsträger in Unternehmen (B2B) eher zum Telefon greifen und den persönlichen Kontakt suchen, sind vor allem junge Menschen eher digital affin. Sie setzen auf die Kommunikation via Apps, E-Mail, Chat, Internet, Social Media, Video oder Messenger-Dienste. Unternehmen müssen sich also dafür rüsten, diese Kommunikationskanäle nicht nur einzurichten, sondern sie müssen entsprechende Serviceanfragen über diese Kanäle auch schnell abwickeln und professionell beantworten können. Ebenso muss der Kunde zwischen den unterschiedlichen Kommunikationskanälen jederzeit nach Belieben wechseln können.
  • Verschiedene analoge und digitale Kommunikationskanäle ziehen auch eine unterschiedliche Form des Kundendialogs nach sich. Die jeweiligen Merkmale der unterschiedlichen Kommunikationskanäle sollten unbedingt beachtet werden. Wird beispielsweise die Kontaktaufnahme über WhatsApp angeboten, ist eine zu förmliche Ausdruckweise eher fehl am Platz und irritiert den Kunden wahrscheinlich. Unternehmen stehen also vor der Herausforderung, die Kommunikation auf ihre Zielgruppe abzustimmen und gleichzeitig eine professionelle Kundenkommunikation zu gewährleisten. Denken Sie daran, von jedem dieser Kanäle kommen Anfragen und Wünsche, allerdings verursachen diese Kanäle unterschiedlichen Aufwand und Kosten.
  • Es empfiehlt sich, Mitarbeitern mit direktem Kundenkontakt für die Kundenkommunikation einen Leitfaden für die unterschiedlichen Kanäle an die Hand zu geben. Ebenso müssen die technischen Voraussetzungen bei den Händlern und OEM‘s gegeben sein, damit die Mitarbeiter einen bestimmten Kunden auch dann sofort identifizieren können, wenn dieser den Kommunikationskanal wechselt. Damit dies funktioniert, ist neben entsprechend intelligenter Software auch die Einbindung und Schulung aller Mitarbeiter auf der Omnichannel-Software zwingend erforderlich.
  • Kunden, die über WhatsApp oder Chat kommunizieren, erwarten über diese Kanäle schnelle Antworten. Schnelle Reaktionszeiten bei der Kundenkommunikation sorgen für den entscheidenden Wettbewerbsvorteil. Mit Omnichannel-Management können Unternehmen dieser Erwartungshaltung Rechnung tragen und Anfragen aus bestimmten Kommunikationskanälen priorisieren. Gleichzeitig wird sichergestellt, dass trotzdem keine Anfrage verloren geht.
  • Mit der Anzahl der angebotenen Kommunikationskanäle im Unternehmen steigen auch die Ansprüche an ein durchdachtes Wissensmanagement. Mitarbeiter mit direktem Kundenkontakt benötigen sowohl schnellen Zugang zu den verfügbaren Kunden- und Produktinformationen als auch zu Vertriebsexperten, die thematisch schwierigere Anrufe qualifiziert beantworten können.
  • Achten Sie bei der Auswahl eines Omnichannel-Systems darauf, dass die Software-Lösung über offene Schnittstellen verfügt und sich in wichtige Unternehmenssysteme wie z. B. CRM-Systeme integrieren lässt. Von besonderer Bedeutung ist natürlich, dass ein Omnichannel-System grundsätzlich alle wichtigen Servicekanäle auf einer Plattform abbilden kann. Handel und Hersteller sollten sich daran orientieren, was in ihrem Unternehmen zum jetzigen Zeitpunkt wirklich gebraucht wird und welche zusätzlichen Kanäle die Kunden in den nächsten 6-12 Monaten nutzen werden.

Digitalisierung in der Kundenkommunikation, Omnichannel-, Multichannel- oder Crosschannel-Kommunikation, digital affine Kunden … Die aktuellen Entwicklungen digitaler Technologien im Alltag verändern das Verhalten und die Erwartungen von In­teressenten und Kunden. Auch beim Autokauf erwarten Kunden inzwischen digital unterstützte Sales- und Aftersales-Prozesse und eine Customer Journey, in der online und stationäre Touch­points übergreifend vernetzt sind. Digitale Kanäle sind längst die wichtigste Informationsquelle vor dem Autokauf geworden. Die Kundenkommunikation wird über immer mehr Kanäle ge­führt. Neben dem klassischen Anruf beim Händler nutzen Kun­den heutzutage verstärkt digitale Kanäle, um Kontakt mit Autohäusern aufzunehmen.

Damit Unternehmen auch in Zukunft weiter erfolgreich sind, ist es zwingend erforderlich, sich auf die neuen Technologi­en einzustellen und die Kundenkommunikation an den Bedürfnis­sen der Kunden auszurichten.
Ihnen hat der erste Teil unserer neuen Blogserie gefallen? Dann seien Sie gespannt auf den nächsten Teil, der sich voll und ganz um die Finanzbranche dreht und ab 14.06.2021 startet!
Public Relations Consultant

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Hermina Deiana | Public Relations Consultant MarketDialog GmbH
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