Ein deep-dive in die erfolgreiche Planung von Key-Accounts
Es dürfte nicht überraschen, dass es kosteneffizienter ist, einen bestehenden Kunden zu halten, als einen neuen Kunden zu gewinnen. Allerdings unterschätzen die Vertriebsleiter möglicherweise das Ausmaß, in dem sich dies auf ihr Geschäft auswirkt. Untersuchungen, haben ergeben, dass eine Steigerung der Kundenbindungsrate um 5 % den Gewinn um 25 % bis 95 % erhöht.
Bei den meisten B2B-Unternehmen ist die Kundenabwanderung auf eine unzureichende Kundenbetreuung zurückzuführen. Viele Vertriebsteams sind so sehr damit beschäftigt, den nächsten großen Fisch zu finden, dass sie es versäumen, sich um ihre aktuellen Kunden zu kümmern. Mit etwas Zeit und Aufmerksamkeit können Verkäufer jedoch mehr Umsatz generieren, indem sie nach dem ersten Verkauf eng mit bestehenden Kunden zusammenarbeiten.
Im Folgenden erfahren Sie, wie die Kontoplanung dazu beiträgt, enge Kundenbeziehungen zu fördern, wie Sie häufige Hindernisse bei der Kontoplanung überwinden und wie Sie einen effektiven Kontoplan erstellen können.
Was ist die Planung eines Accounts und warum ist es wichtig?
Die Kundenplanung verbessert die Beziehungen zu bestehenden Kunden, indem sie Strategien entwickelt, die auf deren Wachstums- und Expansionsziele zugeschnitten sind. Sie ist ein Schlüsselelement eines kontobasierten Verkaufsprozesses. Wenn sie gut durchgeführt wird, ähnelt die Account-Planung eher einer Partnerschaft zwischen einem Unternehmen und seinen Kunden als einer einfachen Transaktionsbeziehung. In der Regel erfordert die Account-Planung eine umfassende Hintergrundrecherche über die Branche des B2B-Kunden, seine Konkurrenten und seine Umsatz- und Ertragsdaten.
Der Aufbau einer Partnerschaft mit Ihren Kunden ist zwar in der Theorie einfach, braucht aber Zeit. Account-Planung geschieht nicht über Nacht. Das Kennenlernen unbekannter Branchen, das Finden des passenden Entscheidungsträgers und das Verständnis für den Kunden allgemein sind allesamt ernstzunehmende Herausforderungen für die Planung eines Accounts. Engere Partnerschaften mit Kunden führen zu besseren Bindungsquoten, was letztlich zu mehr Umsatz über die gesamte Lebensdauer dieser Kunden führt.
5 Schritte für die Erstellung eines erfolgreichen Kontenplans
Die Aufgabe, einen Account-Plan zu erstellen kann entmutigend erscheinen. Vor allem wenn man bedenkt, wie viel Hintergrundrecherche dafür erforderlich ist. Im Folgenden haben wir den Prozess in fünf wichtige Schritte unterteilt, die nachweislich zu einem erfolgreichen, effektiven Account-Plan führen.
1. Vertiefung der Hintergrund- und Kundeninformationen
Fundierte Kenntnisse des Geschäftsmodells, der Verkaufsziele und der allgemeinen Ziele eines Kunden zeichnen hervorragende Kundenbetreuer aus. Um einen erfolgreichen Account-Plan zu erstellen, müssen Sie Fragen stellen, die den Kunden ermutigen, sich zu öffnen. Er soll nicht das Gefühl haben, verhört zu werden. Am besten eignen sich offene Fragen, die zeigen, dass Sie die Branche des Kunden gut kennen. Im Folgenden finden Sie einige Beispiele, die Sie in einem ersten Telefongespräch verwenden können, um den Kundenplanungsprozess einzuleiten:
- Wie wird Ihr Unternehmen in Ihrer Branche wahrgenommen?
- Welcher interne oder externe Druck behindert Ihren Erfolg?
- Können Sie definieren, wie Erfolg sowohl für Ihre Abteilung als auch für Ihr Unternehmen als Ganzes aussieht?
- Wie würden Sie Ihre Unternehmenskultur beschreiben? Was könnte Ihrer Meinung nach verbessert werden?
- Ich habe kürzlich [Artikel oder Ankündigung] auf LinkedIn gesehen. Können Sie mir mehr darüber erzählen [Zielsetzung, Produkteinführung usw.]?
- Mit wem in Ihrem Unternehmen kann ich am besten über [spezifische Aufgabe/Anfrage] sprechen?
Wenn ein Kunde merkt, dass Sie mit den Einzelheiten seines Unternehmens vertraut sind, wird er sich wohler fühlen, wenn er Ihnen von seinen aktuellen Initiativen, KPIs und Zielmärkten erzählt und davon, wo er seine Ziele nicht erreicht. Diese Informationen geben Aufschluss darüber, wie Sie jetzt und in Zukunft helfen können.
Überlegen Sie auch, wen Sie als Zielkunden ansprechen. Durch die Entwicklung von Buyer Personas und Customer Journey Maps erhalten Sie ein besseres Verständnis für die verschiedenen Segmente Ihres Kundenstamms und deren Bedürfnisse.
Um eine Kundenstrategiekarte zu erstellen, sollten Sie zunächst alle Stakeholder auflisten, zu denen Sie Beziehungen unterhalten, und deren Beteiligung sowie persönliche Wünsche und Bedürfnisse notieren. Sobald Sie die bestehenden Beziehungen erfasst haben, ermitteln Sie andere relevante Abteilungen, mit denen Sie noch nicht in Kontakt getreten sind. Versuchen Sie dann herauszufinden, welche Stellenbezeichnungen Ihnen in diesen Bereichen weiterhelfen könnten und welche Anwendungsfälle sie am meisten interessieren. Diese ungenutzten Geschäftsbereiche werden oft als “weißer Raum” bezeichnet, d. h. sie sind reif für eine Wertschöpfung.
2. Durchführen einer Wettbewerbsanalyse
Die Erstellung einer Wettbewerbsanalyse gibt Gesprächen über die direkten Konkurrenten eines Kunden Struktur. Ganz gleich, wie distanziert sie gegenüber anderen Unternehmen in ihrem Bereich zu sein scheinen, Ihre Kunden werden daran interessiert sein, etwas über die Strategien und Leistungen ihrer Konkurrenten zu erfahren. In einigen Unternehmen gibt es sogar ganze Abteilungen, die sich mit Wettbewerbsinformationen beschäftigen. Wenn Sie ein Gespür für die Branchenlandschaft haben, können Sie innovative Wege finden, um Ihren Kunden zu einem Wettbewerbsvorteil zu verhelfen.
Das Modell der “Five Forces”-Wettbewerbsanalyse ist ein guter Ausgangspunkt. Es hilft Ihnen, das Geschäft Ihres Kunden im Hinblick auf Konkurrenz, Anbietermacht, Bedrohung durch neue Anbieter, Substitutionsbedrohung und Nachfragemacht zu bewerten. Wenn Sie die Wettbewerbsvorteile (oder -nachteile) in jeder Kategorie kennen, können Sie Ihrem Kunden helfen, sich in Bezug auf Produkte, Dienstleistungen oder Markteinführungsstrategien gegenüber der Konkurrenz zu positionieren.
Wenn sich das Unternehmen Ihres Kunden beispielsweise auf produktinterne Umfragen spezialisiert hat und Sie wissen, dass der größte Konkurrent Ihres Kunden diese Funktion nicht anbietet, hat er nun die Möglichkeit, die Funktionen, die seine Konkurrenten nicht haben, in künftigen Marketingkampagnen hervorzuheben.
3. Entwickeln Sie KPIs für den Erfolg
Legen Sie spezifische, quantifizierbare und erreichbare Verkaufsziele für Ihre Kundenpläne fest. Anhand von Leistungsindikatoren (KPIs) können Sie Ihre Ziele verfolgen und Ihrem Kunden zeigen, dass Sie sich für seinen Erfolg einsetzen. Einige gängige KPIs für die Kundenplanung sind:
- Kundenbindungsrate/Abwanderungsrate
- E-Mail-Antwortrate
- Antwortrate bei Anrufen
- Strategische E-Mail insgesamt
- Gesamtzahl strategischer Anrufe
- Gesamtzahl der Kundenempfehlungen
- Upsell-, Cross-Sell- und Vertragsverlängerungsumsatz
Da sich einige KPIs nicht wesentlich von denen der Vertriebsteams in Ihrem eigenen Unternehmen unterscheiden, sollten Sie versuchen, über diese Standardmetriken hinauszudenken. Messen Sie die Stimmung unter den Käufern und setzen Sie sich Ziele für die Weiterbildung und Schulung anderer Kundenbetreuer und Vertriebsteams, damit diese über ein ausreichendes Grundwissen verfügen, um neue Geschäftsmöglichkeiten zu erschließen.
4. Erstellen Sie Ihren Account-Plan
Wenn der Hintergrund Ihres Kunden, die Wettbewerbsanalyse und die KPIs abgeschlossen sind, ist es an der Zeit, Ihren Plan zu erstellen. Account-Pläne sollten ein realistisches Ziel enthalten, das innerhalb eines bestimmten Zeitraums erreicht werden soll. Beispiel: Steigerung der E-Mail-Newsletter-Anmeldungen um 5 %.
Als Nächstes erstellen Sie eine Liste der entsprechenden Aufgaben, die internen Teammitgliedern, dem Kunden und externen Anbietern zugewiesen werden, sowie klare Fristen für die Erledigung dieser Aktivitäten. Denken Sie daran, das Wissen über die Konkurrenten Ihres Kunden und die Vorteile, die sie ihnen gegenüber haben, als Bestandteil Ihres Plans zu nutzen. Diese Aufgaben sollten auf den Ergebnissen des vorangegangenen Gesprächs beruhen und die Ziele Ihres Kunden vorantreiben.
Überwachen Sie Ihre Erfolge, um über Ihre KPIs auf dem Laufenden zu bleiben. Im B2B-Vertrieb ist es unabdingbar, dass Sie die Interessenvertreter Ihrer Kunden auf dem Laufenden halten. In dieser Phase müssen Sie nachweisen, dass Ihr Plan zu den Zielen Ihres Kunden beiträgt und dass er mit den bereits vorhandenen Produkten weiterhin einen hervorragenden Service erhält. Bewahren Sie diesen Plan an einem leicht zugänglichen Ort auf und berichten Sie über die Fortschritte, damit Ihr Account-Plan stets im Mittelpunkt steht.
5. Bewerten Sie die Ergebnisse
Die Kundenplanung ist ein fortlaufender Prozess. Die Branchen verändern sich ständig, und die Ziele der Kunden ändern sich mit diesen Veränderungen. Sobald ein Kundenplan abgeschlossen ist, beginnt der nächste. Doch bevor Sie mit dem nächsten Plan beginnen, sollten Sie sich Zeit für eine Nachbesprechung nehmen. Treffen Sie sich mit Ihrem Kunden, um die Erfolge und Misserfolge des Plans zu besprechen – was ist gut gelaufen, und woran können Sie beim nächsten Plan arbeiten?
Dies ist auch ein guter Zeitpunkt, um Ihre ursprünglichen KPIs anzusprechen. Stellen Sie sicher, dass Sie in der Besprechung hervorheben, wo Ihr Account-Plan besonders gut war. Stellen Sie die nicht so hervorragenden KPIs als nächste Schritte dar, die mit dem neuen Account-Plan in Angriff genommen werden können.
Es ist auch wichtig, dem Kunden die Möglichkeit zu geben, seine ehrliche Meinung zu äußern. Der Kunde sollte die Beweggründe für den nächsten Account-Plan verstehen, Änderungswünsche äußern und neue Initiativen diskutieren, die zukünftige Pläne beeinflussen könnten. Leiten Sie Produkt- oder Dienstleistungsprobleme an die zuständigen Teams weiter und geben Sie ihnen konkrete Beispiele, an denen sie arbeiten können.
Wenn Sie diesen Bewertungsprozess ein paar Mal durchgeführt haben, fragen Sie sich, was Sie noch tun können, um eine bessere Beziehung zu fördern. Verwenden Sie hier einen datenbasierten Ansatz. Analysieren Sie Ihre KPIs nach Kunden und Branche und überlegen Sie:
- Wo sind die Lücken in Ihrem Arbeitsablauf?
- Was wissen Sie nicht über Ihre Kunden?
- Wie sieht es mit dem weißen Fleck aus, den Sie bei Ihren ersten Recherchen gefunden haben – wie viel ist noch übrig, und wie können Sie ihn füllen?
- Können Sie mit anderen Mitgliedern des Vertriebsteams oder sogar mit Kundenerfolgs-, Marketing- oder Produktteams zusammenarbeiten, um Ihre Ziele zu erreichen?
Fazit
Ihre Kunden haben es verdient, sich besonders zu fühlen, und es ist nur fair, dass sie den besten Service erhalten, den Sie bieten können. Aber wenn Sie ihnen zusätzliche Zeit und Aufmerksamkeit schenken, geht es nicht nur darum, jetzt einen hervorragenden Service zu bieten, sondern auch darum, eine außergewöhnliche langfristige Beziehung zu pflegen, um die Vorteile zu nutzen. Die Erstellung von Account-Plänen für mehrere Kunden wird jedoch schnell kompliziert – selbst für die erfahrensten Vertriebsmitarbeiter.
Heutzutage gibt es immer mehr Beteiligte, so dass es fast unmöglich ist, Geschäfte zu verwalten und abzuschließen, wenn nicht von Anfang an ein abgestimmter Plan vorliegt. Um diese Lücke zu schließen, mussten Vertriebsmitarbeiter lange Tabellen mit mehreren Registerkarten, Google-Dokumenten und Folien erstellen, aktualisieren und mit Kunden zusammenarbeiten, während sie gleichzeitig das langfristige Engagement des Käufers aufrechterhalten mussten. Im Grunde genommen mussten die Vertriebsmitarbeiter ihre Geschäfte mit sehr begrenzten, ineffizienten Tools ganzheitlich projektieren.
Gute Erfolgspläne mit Zuhilfenahme von Tools helfen Verkäufern, sich mit ihren Kunden abzustimmen und zusammenzuarbeiten, um reibungslose, vorhersehbare Kaufprozesse zu fördern. Gleichzeitig können Führungskräfte ihre Vertriebsmethodik operationalisieren, um die Konsistenz und den Erfolg von Qualifizierungsmaßnahmen im gesamten Unternehmen zu verbessern. Das Ergebnis ist, dass die Teams die Abschlussgenauigkeit verbessern, die Geschäftszyklen verkürzen und schneller zum Abschluss kommen.
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