Blog-Serie Finance

Finance - Eine Branche im Wandel Teil 3

Die Entwicklung und Wichtigkeit der Customer Experience in der Finanzbranche.

„Vertrieb in disruptiven Zeiten” powered by Rocking Sales, dem Blog zum Thema Vertrieb

In den vorherigen zwei Beiträgen haben wir bereits das Thema Customer Experience in der Finanzbranche angeschnitten und erwähnt, dass auch diese durch die Digitalisierung stark beeinflusst wird. Doch wie wird sie beeinflusst und wie wichtig ist es für Unternehmen in der Finanzbranche auf eine gelungene Customer Experience zu achten? Das klären wir im heutigen Beitrag.

Übersicht Blog-Serie Finance

Teil 3 – Welche Erwartungshaltung haben die Kunden an die Customer Experience und wie können Finanzinstitute diese erfüllen?

Teil 4 – 05.07.21

Teil 5 – 12.07.21

Wenn es um das Kundenerlebnis geht, wurde gerade die Finanzbranche stark von der Corona-Pandemie beeinflusst. Face-to-Face Termine konnte nicht mehr, oder unter anderen Bedingungen, wahrgenommen werden. Eine Umstellung auf digitale Kanäle war notwendig, um das positive Kundenerlebnis aufrecht zu erhalten. Eine bedürfnis-genaue und persönliche Ansprache an jeder Schnittstelle ist der Schlüssel zur langfristigen Loyalität der Kunden. Es hat sich gezeigt, dass über Produktfunktionalitäten kaum noch ein Wettbewerbsvorteil erzielt werden kann. Somit wird das Kundenerlebnis zum entscheidenden Differenzierungsmerkmal für die Unternehmen in der Finanzbranche. Kurz gesagt: Unternehmen müssen sich auf die Kundenorientierung fokussieren. Hierfür sprechen auch die folgenden drei Herausforderungen:

1. Höhere Kundenerwartungen: Kunden erwarten den gleichen Service über verschiedene Produkt- und Servicekategorien hinweg.

2. Vergleichbare Erfahrungen: Grundlagen des Kundenerlebnisses sind zum Standard geworden, somit reichen gelungene Kunden-Touchpoints nicht mehr zur Differenzierung aus.

3. Purpose gewinnt an Bedeutung: Marken müssen heute für mehr als ihr Produkt oder Dienstleistung stehen, sie müssen einen Zweck und eine Vision verfolgen.

Obwohl für 75 Prozent (bei Banken) bzw. 70 Prozent (bei Versicherungen) das gebotene Kundenerlebnis wichtig für die Kaufentscheidung ist, fokussieren sich die Unternehmen in der Finanzbranche noch nicht genug darauf. Laut einer Studie bewerten nur 17 Prozent der deutschen Kunden ihre Bank als kundenzentriert. Doch was erwarten die Kunden von den Banken und Versicherungen?

Schöpfen Sie Ihre Potenziale aus?

Welche Erwartungshaltung haben die Kunden der Finanzbranche an die Customer Experience?

Eine Studie von Sirius Decisions zeigt, dass 81 Prozent der B2B-Käufer das Kauferlebnis wichtiger ist als das Produkt oder der Preis. Gerade in unsicheren Zeiten, wie aktuell durch die Pandemie verursacht, legen die Kunden großen Wert auf einen Berater, dem sie vertrauen können und zu dem sie einen persönlichen Kontakt haben. Dies muss heute jedoch mit digitalen Kanälen kombiniert werden, denn die persönliche Kommunikation findet immer häufiger über text-, voice- und videobasiertes Messaging statt. Den Kunden ist der Service und insbesondere die Benutzerfreundlichkeit wichtig. Dies zeigt sich in den Beweggründen für einen Wechsel von einer traditionellen Bank zu einem BigTech: Kostengründe (70%), Benutzerfreundlichkeit (68%) und schnellerer Service (54%). Die meisten Kunden vermissen bei ihren Hausbanken relevante und zeitnahe Produktempfehlungen oder nützliche Finanz-Apps. Darüber hinaus werden mobile Apps für die Bankgeschäfte von knapp 72 Prozent der Generation-Y-Kunden als wichtig betrachtet. Auch die Zahlungsbereitschaft der Kunden spiegelt ihre Erwartungen wider, wie die folgenden Grafiken von PwC zeigt:

Wenn Sie an ein rundum gelungenes Kundenerlebnis denken, wie wichtig werden folgende Punkte in Zukunft sein? Für welche Punkte würden Sie mehr bezahlen?

Wichtigkeit

Kompetenter und hilfreicher Service
78%
Geschwindigkeit
77%
Freundlicher Service
77%
Bequemlichkeit
68%
Bereitschaft Aufpreis zu zahlen
Kompetenter und hilfreicher Service
41%
Geschwindigkeit
43%
Freundlicher Service
40%
Bequemlichkeit
30%

Kurz gesagt: Kunden erwarten einen schnellen und kompetenten Service, den sie über jegliche Kommunikationskanäle rund um die Uhr in Anspruch nehmen können.

„Wenn das Gesamterlebnis stimmt, akzeptieren Kunden auch etwas höhere Kosten für kompetente und hilfreiche Beratung.”

Holger Junghanns, Partner und Experte für Digitalisierung im Bereich Financial Services bei PwC

Wie können Finanzinstitue den Anforderungen ihrer Kunden gerecht werden?

In einer optimalen Customer Journey wird der Kunde stets ideal und vor allem kanalübergreifend beraten und begleitet. Sie beginnt beim ersten Interesse des Kunden und geht bis weit über den eigentlichen Kauf hinaus. Eine optimale Verknüpfung der vielen verschiedenen Kommunikationsmöglichkeiten (z.B. Social Media, Website, Telefon, etc.) ist entscheidend für eine gute Kundenbetreuung. Die Kontaktmöglichkeiten müssen dabei möglichst unkompliziert gestaltet werden. Die Finanzinstitute sollten darüber hinaus einfache Lösungswege bei Problemen sowie ein fundiertes Wissen der Unternehmensvertreter gewährleisten. Um all dies den Kunden bieten zu können und den Anforderungen der Kunden gerecht zu werden, sollte die Digitalisierung weitreichend genutzt werden. Die Digital Customer Experience bietet nicht nur mehr Dialog und mehr Tempo, sondern auch mehr Nähe zwischen Anbieter und Kunden. Gerade im B2B-Bereich gibt es in Bezug auf die Digital Customer Experience viel Nachholbedarf, denn nur 24 Prozent verfügen hier über eine ganzheitliche Kundensicht. Eine allumfassende digitale Customer Experience erfordert einen Mix aus Beratungs-, IT- und Agentur-Services. Die Kombination aus Online- und Offline-Angebot ist also wichtig, wie auch eine Studie der GfK zeigt. Demnach sind 92 Prozent der Abschlüsse von einer Internetrecherche begleitet. Bei 60 Prozent der Kunden findet erst eine Online-Recherche statt, dann schließen sie das Produkt vor Ort in einer Bankfiliale ab. Auch die folgenden Graphen aus der GfK Studie zeigen, dass die Kontaktpunkte zu einer Bank überwiegend online stattfinden:

Online
Persönlich
Telefonat
Brief/Fax
E-Mail

Wie wir unsere Kunden im Vertrieb unterstützen?

Um die genannten Anforderungen erfüllen zu können, sollten fünf zentrale Maßnahmen ergriffen werden.

1. Digitalisierung: Da die Digital Customer Experience heutzutage unerlässlich ist, führt kein Weg mehr an der Digitalisierung des Unternehmens vorbei.

2. Personalisierung: Für die gesamte Customer Journey ist die Gewährleistung eines personalisierten und nahtlosen Kundenerlebnisses sehr wichtig. Die Personalisierung stellt die erfolgreiche Kommunikation sicher. Dies macht eine tiefgehende Datenanalyse unverzichtbar.

3. Kombination aus virtueller und physischer Welt: Die Kunden müssen verstanden werden, um zu entscheiden über welchen Kanal (z.B. digitale Assistenten, ein Mensch vor Ort, Call-Center, Self-Service-Technologie, etc.) die Kommunikation für den jeweiligen Kunden am besten ist.

4. Datenbasierte und automatisierte Interaktionen: Durch tiefgehende Datenanalysen kann das Kundenverhalten über alle Touchpoints hinweg verstanden werden. Mit diesem Wissen können die individuellen Kundenbedürfnisse gezielt und systematisiert angesprochen werden. Durch die Automatisierung kann die Effizienz zusätzlich stark gesteigert werden. Hier spielt insbesondere die Nutzung von KI eine große Rolle.

5. Nutzung moderner Technologien: Die Grundlage für die erfolgreiche Optimierung der Customer Journey mithilfe intelligenter Nutzung von Automatisierung und Daten ist die Umsetzung einer „Digital First“-Strategie. Neben Cloud-optimierten Lösungen und KI sind hier auch Automatisierung, offene APIs und Analytics relevant.

Weitere Maßnahmen, die ergriffen werden sollten sind ein erweiterter Verantwortungsbereich sowie agile IT-Nutzung. Das bedeutet, dass die Customer Experience nicht nur von CMO oder COO verantwortet wird, sondern dass alle Bereiche und Mitarbeiter kollaborativ und vernetzt als eine kundenorientierte Einheit arbeiten. Dies spricht auch wieder für den nötigen Kulturwandel in der Finanzbranche, wie wir ihn bereits im vorherigen Beitrag angesprochen haben.

Alles in allem zeigt sich, dass die Digitalisierung den Fokus auf ein verbessertes Kundenerlebnis unerlässlich macht. Um im heutigen Wettbewerb überleben zu können, müssen Finanzinstitute ihre Kunden verstehen und darauf basierend voll und ganz auf ihre individuellen Bedürfnisse eingehen. Nur wer sich jetzt mit dem Thema Customer Experience auseinandersetzt sowie zielführende Strategien entwickelt und umsetzt, wird am Ende zu den Gewinnern zählen.
Hermina Deiana

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Hermina Deiana | Public Relations Consultant MarketDialog GmbH
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