Was bedeutet Echtzeit-Marketing wirklich?
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Marketer und Vertriebler wissen, wie wichtig es ist, Kunden in “Echtzeit” zu erreichen. Es ist an der Zeit, zu definieren, was das wirklich bedeutet.
Wenn es Ihnen wie den meisten geht, haben Sie in letzter Zeit häufig den Begriff “Echtzeit” odr “Real-Time” gehört. Und Sie haben sich wahrscheinlich gefragt: Was ist Echtzeit-Marketing? Liefern wir Inhalte in Sekunden? Millisekunden? Sogar noch schneller?
Es kann sich so anhören, als müssten Vermarkter in der Welt überall auf einmal leben. Das muss nicht sein. Entscheidend ist, dass Sie Ihre Kunden zum richtigen Zeitpunkt und mit dem richtigen Erlebnis erreichen. Beim Echtzeit-Marketing geht es nicht so sehr darum, immer alle Antworten zu haben, sondern den Kunden das zu geben, was sie brauchen, wenn sie es brauchen.
Sehen wir uns das Konzept des Echtzeitmarketings an und zeigen wir, wie führende Marken es nutzen, um Kunden zu gewinnen.
Was ist Echtzeitmarketing und wie werden Echtzeitdaten genutzt?
Bei der Suche nach “Echtzeit-Marketing” stößt man auf ein Sammelsurium von Definitionen. Sie reichen von vage (“systematisch auf Ihre Kunden reagieren”) bis hin zu präskriptiv (“sich auf … Kundenfeedback konzentrieren”). Es scheint, als ob niemand weiß, wie spät es ist.
Beginnen wir mit dem Unterschied zwischen Echtzeitdaten und Echtzeitmarketing. Echtzeitdaten werden unmittelbar nach ihrer Erfassung verarbeitet und stehen zur Nutzung zur Verfügung. Das sind Millisekunden. Das GPS Ihres Telefons erfasst beispielsweise Ihren Standort und empfiehlt Ihnen in Echtzeit eine Fahrtroute.
Es ist zwar wichtig, Daten schnell zu erfassen und zu verarbeiten, aber es ist nicht immer notwendig, sofort darauf zu reagieren. Dies gilt insbesondere für das Marketing, wo der Kunde die Reise bestimmt. Echtzeit muss nicht gleichbedeutend mit sofort sein. Es geht darum, die Informationen dann bereitzustellen, wenn der Endnutzer sie braucht. Das kann Sekunden oder sogar Stunden später sein.
Das Reise- und Gastgewerbe ist ein sehr zeitabhängiges Geschäft. Wenn das digitale Profil eines Kunden in diesem Moment nicht korrekt ist, kann dies unglückliche Ereignisse auslösen. Wenn dies passiert, verpasst ein Passagier seinen Flug oder bekommt nicht den richtigen Sitzplatz – und macht seinem Unmut in den sozialen Medien Luft.
Wenn ein Kunde seinen Sitzplatz oder Flug über die App oder die Website der Fluggesellschaft ändert, erwartet er, dass dies sofort in seinem Erlebnis angezeigt wird. Wenn er später einen Kiosk oder einen Serviceschalter aufsucht oder den Kundendienst anruft, erwartet er – zu Recht -, dass der Servicemitarbeiter auf dem Laufenden ist. Der Kunde geht wahrscheinlich auch davon aus, dass die Fluggesellschaft ihm keine irrelevanten E-Mails oder Angebote schicken wird.
Dieses Beispiel zeigt uns den Unterschied zwischen Echtzeitdaten und Echtzeitmarketing. Echtzeitsysteme sollten die Profile der Kunden sofort aktualisieren. Andererseits sollte Echtzeit-Marketing in der für den Kunden richtigen Geschwindigkeit erfolgen – sei es heute, in fünf Minuten oder in der nächsten Woche. Das hat Auswirkungen auf die Back-End-Datenverarbeitungssysteme und den Ressourcenbedarf der Vermarkter.
Wenn der Kunde auf der Website oder in der App ist, erwartet er, dass seine Aktionen in Millisekunden (unter einer Sekunde) verarbeitet werden. Aber es gibt keinen Grund, warum das Contact Center nicht innerhalb von Sekunden und das E-Mail-System nicht innerhalb von Minuten aktualisiert werden kann, oder?
Die Verwaltung von Anforderungen an die Reaktionsgeschwindigkeit kann Kosten und Komplexität senken, solange sie sich nicht auf das Kundenerlebnis auswirken.
Was meinen Vermarkter, wenn sie "Echtzeit" sagen?
Wenn Vermarkter von Echtzeit sprechen, meinen sie in den meisten Fällen den richtigen Zeitpunkt. Was ist Echtzeit-Marketing wirklich? Es geht darum, die richtigen Daten zur richtigen Zeit an die richtigen Systeme zu liefern, um eine bessere Verbindung zum Kunden herzustellen.
- Richtige Zeit bedeutet, dass jeder Augenblick für den Kunden zählt.
- Echtzeit ist die Erfassung und Verarbeitung von Daten ohne Verzögerung.
Der einzige Grund für diese Unterscheidung besteht darin, dass es erhebliche technische unorganisatorische Kosten verursachen kann, wenn dem Marketingteam Echtzeitanforderungen auferlegt werden. Manche Teams haben die Ressourcen, um damit umzugehen, manche nicht.
Es ist wichtiger, strategische Investitionen in die Systeme zu tätigen, die in Echtzeit arbeiten müssen – z. B. Ihre Personalisierungsplattform und Ihre Kundendatenplattform (CDP) – und zu verstehen, was in anderen Bereichen erforderlich ist.
Wie können Sie Ihre Prioritäten für Echtzeitdaten setzen? Es ist hilfreich, sich daran zu erinnern, dass es im Marketing zwei Grundmodi gibt:
- Reagieren: Sie reagieren auf Kunden, wenn diese bereits aktiv sind. Sie befinden sich auf Ihrer Website, in Ihrer App oder stöbern in einem Kiosk in Ihrem Geschäft.
- Inspirieren: Sie versuchen, die Aufmerksamkeit von Kunden und potenziellen Kunden zu erregen, wenn diese noch gar nicht an Sie denken. Sie verschicken E-Mails mit Angeboten, schalten Anzeigen auf Facebook und Instagram usw.
In den meisten Fällen ist es der “Respond”-Modus, in dem Sie schnell auf Kundenanliegen eingehen müssen. Andererseits sind die meisten “Inspire”-Aktivitäten im Voraus geplant und profitieren von vollständigen und kuratierten Daten, die keine Investitionen in Hyper-Warp-Geschwindigkeit erfordern.
In manchen Fällen kann eine Reaktion in Echtzeit jedoch sogar kontraproduktiv sein. Nehmen Sie eine E-Mail mit einem abgebrochenen Einkaufswagen. Die wenigsten von uns würden gelassen auf eine Erinnerungs-E-Mail – oder noch schlimmer, eine SMS – reagieren, nur wenige Millisekunden nachdem wir uns entschlossen haben, das Geschäft zu verlassen. Das ist es, was wir meinen, wenn wir von Echtzeit-Marketing sprechen.
Was können Sie mit einer Customer Data Plattform unter Verwendung von Echtzeitdaten tun?
Es gibt viele Unterschiede, aber eine grundlegende Übereinstimmung besteht darin, dass sich der Verkauf fast immer um den Kunden dreht.
Wenn Sie Entscheidungen auf der Grundlage von Echtzeitdaten treffen, sind Sie in der Lage, auf Kunden so zu reagieren, wie es für sie sinnvoll ist. Wenn Sie Ihre Kundendatenplattform auf eine Plattform umstellen, die auf Echtzeitdaten basiert, können Sie sicherstellen, dass Sie die Antworten erhalten, die Ihre Kunden wünschen – und zwar genau dann, wenn sie sie brauchen.
Dies kann nicht nur zu zufriedeneren Kunden führen, sondern auch Ihr Endergebnis auf kosteneffiziente Weise verbessern. Denn was ist Echtzeit-Marketing anderes als die rechtzeitige Erfüllung von Kundenwünschen?
Zum Beispiel könnte ein Kunde auf einer E-Commerce-Website einen Kauf tätigen, der ihn in ein hochwertiges Segment einordnet. Die Änderung des Segments kann sofort dazu führen, dass diese Person in eine Reise eintritt, die auf hochwertige Kunden zugeschnitten ist. Sie können sie dann mit der richtigen Anzeige ansprechen, wenn sie das nächste Mal durch Instagram scrollen.
Die optimale Nutzung von Echtzeitdaten kann Ihnen helfen, die Customer Journey zu verbessern. Jeder, der eine CDP zur Unterstützung des Echtzeit-Datenmanagements in Betracht zieht, sollte sich fragen, wie gut sie seine “Right-Time”-Anforderungen unterstützen wird. Es reicht nicht aus, wenn Teile der Customer Journey in Echtzeit ablaufen. Zum Beispiel:
- First-Party-Daten: Viele Unternehmen verfügen bereits über eine Fülle von First-Party-Daten, und es sollte einfach sein, diese mit Ihrer CDP in Echtzeit zu nutzen.
- Datenaktionen: Vermarkter haben verschiedene Möglichkeiten, mit Kunden zu kommunizieren, und diese verschiedenen Methoden (oder Kanäle) müssen schnelle Signale von der Echtzeit-CDP erhalten.
- Partnerschaften: Zuverlässige und benutzerfreundliche Integrationen mit wichtigen Partnern tragen dazu bei, Reibungsverluste im Datentransferprozess zu vermeiden, wenn Dritte benötigt werden (z. B. für Datenanreicherung, Medienaktivierung und Auditing). Zum Beispiel haben wir vor kurzem Integrationen mit Snowflake, Amazon SageMaker, Microsoft Azure und anderen auf AppExchange angekündigt.
Jede verbleibende Verwirrung darüber, was Echtzeit ist und was nicht, verliert an Bedeutung, wenn wir uns eine bessere Frage stellen: Was braucht der Kunde in diesem Moment wirklich von uns?
