3 Maxime für ein nachhaltiges organisches Wachstum
Die ganze Welt ging online, als die COVID-19-Pandemie ausbrach und die digitale Entwicklung eines ganzen Jahrzehnts auf einige Monate komprimierte. Geschäftstreffen, Klassenzimmer, Familientreffen – alles, was zuvor von Angesicht zu Angesicht stattfand, wurde auf digitale Interaktion beschränkt.
Der B2B-Vertrieb bildete da keine Ausnahme, und sowohl Kunden als auch Vertriebspartner passten sich schnell an ein Hybridmodell an, das traditionelle und digitale Methoden kombiniert. Obwohl die Rückkehr zu persönlichen Gesprächen mehr oder weniger wieder aufgenommen wurde, sind die Erwartungen der B2B-Kunden, die sich an den Fernabsatz gewöhnt haben, nach wie vor hoch, während die Anbieter mit der doppelten Herausforderung des “großen Rücktritts” und dem rezessiven Klima konfrontiert sind, das die Weltwirtschaft in Angst und Schrecken versetzt. Kurz gesagt, es ist eine neue Vertriebsära.
Unternehmen können trotz des unsicheren wirtschaftlichen Umfelds ein nachhaltiges organisches Wachstum erzielen, wenn sie die folgenden drei Maximen
1. Vertrieb: Kenne deine Kunden und ihre Vorlieben
Das B2B-Äquivalent dazu, den Kunden zu geben, was sie wollen, besteht darin, den Unternehmen zu verkaufen, wie sie kaufen wollen. Und das bedeutet, die “Drittel-Regel” mit einer gleichmäßigen Mischung von Vertriebskanälen zu nutzen – ein Modell, das sich laut dem neuesten B2B Pulse von McKinsey bei B2B-Käufern bereits fest etabliert hat. Die Umfrage “Pulse” aus dem letzten Jahr zeigt, dass einige Unternehmen erfolgreiche Strategien wie den Einsatz der “Drittel-Regel” mit Marketingstrategien wie der Hyper-Personalisierung kombinieren, um ihren Marktanteil selbst in wirtschaftlich unsicheren Zeiten jährlich um mehr als 10 % zu steigern.
Wie uns im letzten Jahr mitgeteilt wurde, erwarten die Kunden weiterhin ein ausgewogenes Verhältnis zwischen traditionellen, Fern- und Selbstbedienungsinteraktionen während ihrer Kaufentscheidung. Auch die Vorliebe der Kunden für Online-Bestellungen und Nachbestellungen nimmt weiter zu. Daher müssen Vertriebsorganisationen ihnen mehrere hochwertige Kanäle mit hohem Erlebniswert anbieten und den Kunden die Möglichkeit geben, in jeder Phase des Kaufprozesses zu wählen, wie sie am liebsten interagieren möchten: persönlich, per Telefon oder Videokonferenz oder über Self-Service-E-Commerce.
2. Advanced Analytics im Vertrieb
Lassen Sie sich von Ihren Kunden zeigen, woran sie interessiert sind und wie sie interagieren möchten – und treffen Sie sie dann dort, wo sie sind und wie sie bedient werden möchten. Leistungsstarke B2B-Vertriebsorganisationen nutzen bereits umfassend und erfolgreich Kundenanalysen, insbesondere solche, die Daten aus dem digitalen Verhalten der Kunden einbeziehen. Diese Unternehmen haben eine 1,5-mal höhere Wahrscheinlichkeit, schnell zu wachsen und ihre Erträge um 15-25 % zu steigern.
Jedes Unternehmen, das über digitale Plattformen verfügt, kann Analysen nutzen, um herauszufinden, nach welchen Angeboten B2B-Kunden suchen, welche Produkte und Dienstleistungen sie vergleichen und welche Fragen sie stellen. Die Kunden zeigen den Anbietern in Echtzeit, was sie wollen und brauchen. Daher sollten die Anbieter proaktiv handeln und diese Informationen nutzen, um ihnen wertsteigernde Produkte und Dienstleistungen anzubieten und ihnen vorzuschlagen, was sie möglicherweise übersehen haben.
Diese leistungsstarken Vertriebsmitarbeiter reagieren rechtzeitig und nutzen fortschrittliche Analysen, um Wachstum zu erzielen:
- Sie nutzen unerwartete Quellen von Kundendaten auf granularer Ebene. Führende B2B-Vertriebskräfte nutzen reichhaltige Signale aus dem digitalen Verhalten, die über herkömmliche Kundendaten hinausgehen, um einen umfassenden Überblick über die Bedürfnisse des Kunden zu erhalten. Wenn beispielsweise ein Fertigungsunternehmen eine breit angelegte Kampagne auf Social-Media-Plattformen startet, um die nächste Generation von Datenwissenschaftlern zu rekrutieren, könnte ein Technologie-Infrastrukturunternehmen vermuten, dass der Hersteller an Dateninfrastruktur interessiert ist, und seine Vertriebsbemühungen entsprechend auf dieses Unternehmen ausrichten. Im Funded Head, einer besonderen Form der Leadgenerierung, werden unteranderem solche Informationen genutzt, um die Zielgruppe noch effizienter innerhalb der Customer Journey anzusprechen.
- Sie nutzen die prädiktive und normative Entscheidungsfindung. Prädiktive Erkenntnisse sind nur dann hilfreich, wenn sie dazu dienen, gezielte Maßnahmen zu ergreifen, die in den meisten Fällen funktionieren. Es reicht jedoch nicht aus, das Kundenverhalten vorherzusagen und einfach zu hoffen, dass das Vertriebsteam herausfindet, was als Nächstes zu tun ist. Erfolgreiche Vertriebsorganisationen setzen datengesteuerte Tools und Analysen ein, um genau festzulegen, was ihre Mitarbeiter anbieten, wie sie die Kunden ansprechen und wo sie sich engagieren sollten – und zwar in Echtzeit. Wenn Sie Ihren Kunden solche wirklich maßgeschneiderten und fürsorglichen Interaktionen bieten (Normative Entscheidungstheorie), zeigen Sie ihnen auch ein Maß an Empathie, das sie bei ihrem nächsten Kauf nicht vergessen werden. Qualifiziertes Telemarketing nutzt beide Ansätze, um die Vertriebsprojekte erfolgreich durchzuführen. Dabei nutzen Sie ihren enormen Erfahrungsschatz bestehen aus Daten und individuellem Knowhow, sowie intelligente Tools zur Projektsteuerung.
3. Vertrieb mit Persönlichkeit
Führende Vertriebsmitarbeiter personalisieren ihre Interaktionen mit den Kunden, indem sie das Wissen über das Kundenverhalten und das Kundensegment nutzen. Sie vermarkten und verkaufen an jeden Kunden mit einem maßgeschneiderten Ansatz, wenn auch in großem Umfang, unterstützt durch die gerade beschriebene prädiktive Analyse. So wird sichergestellt, dass die Vertriebler den richtigen Kunden mit dem richtigen Vertriebskanal und den richtigen Fähigkeiten erreichen und jedes Mal das perfekte Angebot mit dem richtigen Preis machen. Eine Möglichkeit zur besseren Einordnung der Persönlichkeit Ihrer Zielgruppe bietet das sogenannte „OCEANS-Modell“. Dieses besagt, dass jede Dimension der fünf Persönlichkeitsfaktoren Extraversion, Offenheit, Gewissenhaftigkeit, Verträglichkeit und Neurotizismus in jedem Menschen steckt und unterschiedlich stark ausgeprägt ist. Nutze dieses Wissen, um die Interaktion noch individueller und erfolgsversprechender zu gestalten.
Unternehmen, die bei der Personalisierung von B2B-Käufern erfolgreich sind, haben ein gemeinsames fünfteiliges Konzept, um ihre Bemühungen auf alle Zielgruppen auszudehnen, und verzeichnen in der Regel ein 1,5-mal größeres Wachstum ihres Marktanteils im Vergleich zu Unternehmen, die ihre Nachrichten und Interaktionen nicht wesentlich personalisieren:
- Zielgruppe (Wer): Definieren Sie die Bedürfnisse der Entscheidungsträger und Einflussnehmer in den Kunden, Branchen und Regionen, die das Wachstum vorantreiben werden.
- Moment (Wann): Zeichnen Sie End-to-End-Journeys auf, um Schmerzpunkte und Möglichkeiten zur Förderung von Aufmerksamkeit, Bewertung, Kauf und Wachstum zu identifizieren.
- Botschaft (Was): Entwickeln Sie strategische, fundierte Wertversprechen und Positionierungsbotschaften, die bei den Kunden gut ankommen.
- Erfahrung (Wo): Stellen Sie Ihre Inhalte über Omnichannel-Erlebnisse mit koordiniertem Sales Enablement, digitalem Self-Service und persönlicher Kunden-Touchpoints bereit.
- Befähigung (Wie): Aktivieren Sie Ihre Talente, Analysen und technischen Möglichkeiten in Marketing und Vertrieb, um Skalierung und Automatisierung voranzutreiben. Vergessen Sie jedoch nicht: Menschen kaufen von Menschen! Ein hohes Maß an Empathie und der Zugang zu persönlicher Interaktion sollte zu jedem Zeitpunkt innerhalb der Customer Journey gewährleitet sein.
Die letzten Jahre waren für B2B-Käufer und Vertriebsmitarbeiter gleichermaßen eine Herausforderung – eine Achterbahnfahrt mit unvorstellbaren Störungen und Veränderungen. Doch anders als bei der Pandemie ist das derzeitige Wirtschaftsklima eines, das die meisten Unternehmen schon einmal überstanden haben und mit dem eine wirklich widerstandsfähige Vertriebsorganisation gut umgehen können sollte.
Resilienz bedeutet, nach Chancen zu suchen, wenn andere in Deckung gehen. Wachstumsstarke Unternehmen investieren weiterhin in ihre Vertriebskapazitäten, damit ihr Geschäft trotz der aufziehenden Gewitterwolken floriert. Wie der verstorbene brasilianische Formel-1-Champion Ayrton Senna bekanntlich sagte: “Bei Sonnenschein kann man keine 15 Autos überholen, aber bei Regen schon”.
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