Wer ist Ihr Buying Committee und warum sollten Sie sich darum kümmern?
Im B2B-Vertrieb ist kein Geschäft eine einsame Entscheidung. Die Bedeutung eines “Einkaufskomitees” wird oft unterschätzt, obwohl laut Harvard Business Review bei Softwarekäufen von über 100.000 Dollar im Durchschnitt acht Interessengruppen beteiligt sind. In diesem Artikel werden wir die Bedeutung des Einkaufskomitees erläutern, wer seine Mitglieder sind und wie Sie diese Erkenntnisse in erfolgreiche Verkaufsstrategien umwandeln können.
Kein Mensch ist eine Insel
Im B2B-Vertrieb kommt es selten vor, dass ein einzelner Käufer einen nennenswerten Kauf im luftleeren Raum tätigt, und laut Harvard Business Review sind bei Softwarekäufen von mehr als 100.000 Dollar im Durchschnitt acht Interessengruppen beteiligt. Die Anforderungen einer Gruppe zu erfüllen, wird in einem schwierigen makroökonomischen Umfeld noch schwieriger, in dem nur etwa die Hälfte der Projekte finanziert wird und etwa 30 % mehr Geschäfte die Zustimmung der C-Suite erfordern als in “Boomzeiten”.
Ein Konzept, das Verkäufern geholfen hat, mit diesen Gegebenheiten umzugehen, ist das “Buying Committee”, bei dem es im Kern darum geht, zu definieren, welche Personen am Softwareeinkauf beteiligt sind, welche Rollen sie spielen und ein Verständnis für ihre individuellen Anforderungen aufzubauen. Ein Buying Committee unterscheidet sich von Ihrem “idealen Kundenprofil” dadurch, dass der Schwerpunkt nicht auf der “Passgenauigkeit” Ihres Produkts liegt, sondern vielmehr darauf, wie eine Kaufentscheidung getroffen wird.
Ein klares Verständnis Ihres Buying Committees und die Möglichkeit für Ihre Go-to-Market-Teams, diese Informationen als Teil Ihres Sales-Playbooks zu nutzen, wird Ihnen dabei helfen, Geschäfte freizugeben, Ressourcen zu priorisieren und gemeinsame Abschlusspläne mit Ihren Kunden zu erstellen. Wenn Sie dies nicht tun, führt dies zu fehlerhaften Prognosen, verschwendeter Zeit und Mühe und verfehlten Zielen.
Über das Ideal Customer Profile (ICP) hinausgehen
Die Kenntnis Ihrer ICP-Definition ist nur die halbe Miete im Verkaufsprozess. Eine ICP-Definition ist eine gute Möglichkeit, um festzustellen, wer Ihre am besten geeigneten Kunden sind, aber ein ICP berücksichtigt nicht, wie dieser Kunde Kaufentscheidungen trifft.
Der Kauf von Software ist komplexer denn je. Mit produktgesteuerten Anträgen, die dem Käufer die Möglichkeit geben, ohne Anleitung durch den Vertrieb zu experimentieren, führen Sie noch mehr Variablen ein, die ein Geschäft zum Scheitern bringen können. Aus diesem Grund ist es wichtig, sich Klarheit darüber zu verschaffen, wie ein Kunde einkauft, und sich auf seine bevorzugte Reise einzustellen.
Bestimmte Interessengruppen führen in bestimmten Phasen des Kaufprozesses zu höheren Gewinnquoten und besserer Vorhersehbarkeit und das alles basiert auf unserer Definition des “Kaufausschusses”.
Wer ist in Ihrem "Buying Committee"?
Bei B2B-Produkten sind in der Regel 2 bis 3 gängige Käufertypen an einer Bewertung beteiligt, die jeweils unterschiedliche Schwerpunkte und Rollen bei einer Kaufentscheidung haben. Bei komplexeren Geschäften sind mehr Beteiligte beteiligt, aber im Allgemeinen und gelegentlich wird ein Kauf (insbesondere eine Top-Down-Entscheidung der Geschäftsleitung) gestrafft. Wenn Sie jedoch versuchen, Ihr Einkaufskomitee mit Leben zu füllen, werden die Interessenvertreter in der Regel in diese 3 Archetypen fallen:
- Funktionaler Benutzer: Die Person, die Ihr Produkt in der Praxis testet und einrichtet. Sie haben vielleicht nicht das letzte Wort, wenn es um Geld geht, aber wenn sie nicht zufrieden sind, ist Ihr Geschäft in Gefahr. Beispiele: Software-Ingenieur, Produktmanager oder Kundenbetreuer, Sales Enablement Manager.
- Funktionsleiter: Dies ist das hohe Tier der Abteilung. Er hört sich den funktionalen Benutzer an und wird, wenn er überzeugt ist, die Mittel bereitstellen. Beispiele: VP of Engineering, Director of Marketing, oder Head of Revenue.
- Genehmigender Geschäftsführer: Für große Anschaffungen brauchen Sie die Zustimmung von jemandem an der Spitze. Sie werden das Produkt nicht testen, aber sie müssen wissen, dass es sich um eine sinnvolle Ausgabe handelt. Beispiele: CTO, COO, CFO.
Einblicke in Aktionen verwandeln
Im Folgenden erfahren Sie, wie Sie Ihre Verkaufsaktivitäten untersuchen und gegenüber Ihrem Einkaufskomitee optimieren können:
- Untersuchen Sie die besten gewonnenen und verlorenen Geschäfte: Sehen Sie sich Ihre Gewinne und Verluste der letzten zwei Quartale an. Welche allgemeinen Titel tauchten in welchen Phasen der von Ihnen gewonnenen Geschäfte auf? Welche Titel fehlten bei den Geschäften, die Sie verloren haben? Wenn Sie die 10 bis 20 wichtigsten gewonnenen und verlorenen Geschäfte analysieren, sollten Sie ein Thema erkennen, das sich um diese überprüfbaren Elemente rankt.
- Befragen Sie Vertriebsmitarbeiter: Großartige Vertriebsmitarbeiter sind besessen von ihren Geschäften, planen jeden Schritt, um zu gewinnen, und machen sich Gedanken über die Faktoren, die ein Geschäft zunichte machen könnten. Befragen Sie die Vertriebsmitarbeiter, die an den größten Gewinnen und Verlusten beteiligt waren, und fragen Sie sie, was ihren Kunden überzeugt hat oder wo ein Geschäft ins Stocken geraten ist. Die Chancen stehen gut, dass sie in der Lage sind, etwas Licht in die Dynamik von Geschäften zu bringen, mit denen sie zu kämpfen haben, oder dass es Bereiche gibt, auf die Sie Ihre Vertriebsunterstützung konzentrieren sollten, um die Anforderungen eines unterversorgten Stakeholders zu erfüllen.
- Verlesen Sie die Ergebnisse: Lesen Sie Ihre Ergebnisse dem gesamten Go-to-Market-Team vor, und geben Sie relevante Unterlagen zu den spezifischen Zielen der Mitglieder Ihres Einkaufskomitee Beginnen Sie auf Managerebene und versuchen Sie, dieses Wissen in Verkaufsstrategien, Prognosen und Enablement zu integrieren.
- Wiederholen und wiederholen: Der Schlüssel zu einem erfolgreichen Projekt liegt darin, die Befähigung und Inspektion des Einkaufskomitees Ihrer Kunden zu verstärken, wohl wissend, dass sich diese im Laufe der Zeit verändern werden. Halten Sie eine vierteljährliche Synchronisation ab, um die Erkenntnisse zu integrieren
Erstellung eines Playbooks
Sobald Sie eine Hypothese darüber aufgestellt haben, wie Kaufentscheidungen getroffen werden, geht es darum, diese in umsetzbare Erkenntnisse für Ihre Teams und Manager mit Kundenkontakt zu destillieren. Integrieren Sie diese Erkenntnisse in das Informationsmaterial für das Vertriebsteam, nutzen Sie sie sofort, um laufende Geschäfte neu auszurichten, und erstellen Sie Playbooks, die Ihrem Team helfen, diese wichtigen Personas bei jedem Schritt des Kaufprozesses anzusprechen. Einige der Artefakte, die aus diesem Arbeitsablauf hervorgehen sollten, sind: Die Einbindung dieser Informationen in die Enablement-Materialien und in laufende Kundenkontakte wird den Unterschied zwischen einer erfolgreichen Anstrengung oder einem teuren Fehlschlag ausmachen:
- Überblick über das Buying Committee: Eine detaillierte Untersuchung, wer die wichtigsten Interessengruppen sind, an welche KPIs und Ergebnisse sie gebunden sind und welche Präferenzen sie beim Testen Ihres Produkts haben.
- Vertriebs- und Marketingmaterial: Kundenorientiertes Informationsmaterial (White Papers, Kundenberichte, Outbound-Inhalte) sollte aktualisiert werden, um die Bedürfnisse und Vorlieben Ihrer Zielgruppen zu berücksichtigen. Je nach den spezifischen Personen, die an Ihren Einkaufsgremien beteiligt sind, werden unterschiedliche Schwerpunkte auf die verschiedenen Arten von Informationsmaterial gelegt.
- Aktualisieren von Geschäftsübersichten und Prognosen: Stellen Sie sicher, dass laufende Geschäfte und Opportunities mit den neuen Erkenntnissen abgeglichen werden und dass Geschäfte, bei denen wichtige Meilensteine fehlen, in Ihrer Prognose reduziert werden.
Das Einkaufskomitee ausrichten, das Geschäft gewinnen
Viele Unternehmen begnügen sich mit der Definition eines idealen Kundenprofils, aber das Geheimnis für Wiederholbarkeit und Konsistenz in Ihrem Verkaufsprozess liegt in der Klarheit über den Einkaufsausschuss. Durch die Definition und Entwicklung eines umfassenden Verständnisses Ihres Einkaufskomitees verfügt Ihr Vertriebsteam über die nötigen Instrumente, um seine Geschäfte besser ausrichten, positionieren und prognostizieren zu können. Dieser Prozess ist nie abgeschlossen, denn Einkaufskomitees wie ICPs verändern sich ständig. Daher sollten Sie diese Definition regelmäßig überarbeiten, damit Sie den Hindernissen auf dem Weg zu Ihrem Kunden immer einen Schritt voraus sind.
Zusammenfassung
- Ein Buying Committee bzw. Einkaufskomitee ist etwas anderes als ein ideales Kundenprofil: Es geht darum, zu definieren, welche Interessengruppen an der Bewertung und dem Kauf Ihres Produkts beteiligt sind und wie sie interagieren.
- Durch die Definition und die Entwicklung eines umfassenden Verständnisses Ihres Buying Committee können Sie Ihr Vertriebsteam in die Lage versetzen, seine Geschäfte besser zu planen, zu positionieren und zu prognostizieren.
- Das Risiko einer unzureichenden Definition des Einkaufskomitees führt zu verfehlten Prognosen, verfehlten Zielen und verpassten Chancen.
- Einkaufskomitees ändern sich im Laufe der Zeit, so dass Ihre Go-to-Market- und Produktteams diese Informationen laufend aktualisieren müssen.
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