Die perfekte Sales Symphonie
Erst wenn er in die Tiefen seiner Zielgruppe eingetaucht ist, gibt Patric Weiler den Startschuss für eine Vertriebs- oder Vermarktungskampagne. Ob seine Passion für die Analyse des menschlichen (Kauf-) Verhaltens seinem Studium der Psychologie geschuldet ist? Möglich wäre es. Sicher ist, dass er seinen kreativen Unternehmergeist seinen Wurzeln verdankt. Und seine internationalen beruflichen Stationen haben aus ihm einen Sales & Marketing-Dirigenten gemacht, der die Klaviatur eines Customer Journey Orchesters beherrscht. Mit dieser schönen Metapher aus der Welt der Musik beschreibt Patric seine Vertriebsphilosophie.
Liebe Hermina, in der Tat bin ich sehr an den Hintergründen der menschlichen Wahrnehmung und menschlichen Handelns interessiert. Das kommt einerseits aus meinem psychologischen Background und andererseits aus meiner beruflichen Überzeugung, dass Vertrieb und Marketing nur dann wirklich erfolgreich sein können, wenn sie die Charakterzüge, Bedürfnisse und Wünsche ihrer Zielgruppen berücksichtigen, so dass sich eine Identifikation, eine Beziehung zwischen Kunde und Unternehmen entwickeln kann. Wenn das nicht als Prio1 im Mittelpunkt des Geschehens steht, wird jede Sales & Marketing-Strategie ihr Ziel verfehlen. Unabhängig von der Budgethöhe.
Wenn Du mich aber fragst, für was ich wirklich BRENNE, dann ist das meine Familie. Gemeinsame Zeit mit meinen beiden 3 und 5 Jahre alten Söhnen, ziehe ich jedem transatlantischen Business Trip vor. Hätte ich mir damals nicht vorstellen können, doch ich fühle mich einfach sauwohl in meiner Daddy Rolle😊.
Ich freue mich mit dir, denn du leuchtest so schön, wenn du über deine Familie sprichst. Wie war deine Kindheit?
Ich komme aus einer Unternehmerfamilie. Mein Großvater hat 1928 aus seiner Schreinerei eine recht große Küchenfirma aufgebaut, mit Niederlassungen in Deutschland und Frankreich. Als Kind bin ich immer durch die Fabrikhallen gelaufen und durfte sehr viel miterleben. Ob Sägewerk, Feinmontage oder Verwaltung, habe ich überall versucht mitzumachen. Meine Mutter hingegen hat sehr viel Wert auf musische und kreative Elemente gelegt. Mit fünf Jahren startete ich mit Klavierunterricht. Da ich es langweilig fand die Kompositionen irgendwelcher alten Meister nachzuspielen, bin ich nach ein paar Jahren auf Gitarre umgestiegen und habe mit 14 meine erste Band gegründet.
Entstanden ist ein kreativer Unternehmergeist mit großer Leidenschaft für Sales & Marketing Themen. Ich würde mich jedoch nicht als typischer Sales Mensch bezeichnen, da der Verkauf allein per se nie im Zentrum meiner Motivation ist und war. Mich reizt es Produkte und Services zu schaffen und zu vermarkten, die echten Mehrwert bieten und begeistern. Der klassische Sales Mensch möchte in erster Linie etwas verkaufen, unabhängig vom Produkt. Ich bin da eher Überzeugungstäter.
Was ist denn deiner Definition nach ein klassischer Sales Mensch?
Das ist jemand, der rein abschlussorientiert ist. Der Autos, Versicherungen, Mobilfunkverträge, etc. verkaufen kann, ohne dass er sich hierbei persönlich wiederfinden muss. Die meisten nutzen primär den Outbound Kanal. Sie haben eine Liste mit Wunschkunden oder potenziellen Kunden, die sie meist abtelefonieren. Die ursprüngliche Hunter Mentalität, in etwa wie ein Indiana Jones der Neuzeit. Primär KPI gesteuert und am Ende des Tages geht es darum, was die Jagd des Tages erbracht hat.
Wenn man 100 Unternehmen am Tag anruft, davon fünf Ansprechpartnern Informationsmaterial zusenden darf und im Anschluss daraus ein persönlicher Präsentationstermin zustande kommt, muss dies genug Basis dafür sein, dass ein Unternehmen damit wachsen oder zumindest überleben kann. Wenn nicht, müssen die einzelnen Schritte optimiert werden, so dass sich die Konversionsraten verbessern und am Ende des Tages das Jagdergebnis besser wird. Oder man geht das Thema Vertrieb eben anders, über Überzeugung, Identifikation und Beziehungsaufbau an. Im Prinzip ist weder der eine noch der andere Weg schlechter oder besser. Häufig ist die beste Entscheidung, beide Arten miteinander zu kombinieren, aber am Ende des Tages sollte man dies immer individuell am Einzelfall entscheiden.
“Das Ziel ist, dass sich der Kunde immer wieder aufs Neue für mich entscheidet.”
Und wie verkauft Patric Weiler?
Eher amerikanisch nach dem Vorbild der Big Player wie Apple, Coca Cola, Disney, etc. Werte, Identifikation und Kundennutzen stehen im Fokus. Das Ziel ist der Aufbau langfristiger und nachhaltiger Unternehmens -/ Kundenbeziehungen. Zunächst geht es darum für jedes Produkt den richtigen Markt zu finden. Hierzu müssen die passenden Zielgruppen identifiziert werden. Erst wenn ich den Top Match zwischen Markt und Zielgruppe habe, die präzise ineinandergreifen, habe ich die Basis. Dann muss ich wissen, wie die Menschen dieser Zielgruppen ticken, was Ihre Bedürfnisse und Werte sind, mit welchen Problemlösungen sie sich beschäftigen, wie sie in bestimmten Situationen handeln, etc.
Danach gilt es die passende Ansprache für diese Zielgruppen zu entwickeln. Es muss eine Customer Journey gestaltet werden, die den Kontakt mit einem potenziellen Kunden begleitet und steuert. Angefangen vom ersten Kontakt, in dem der Kunde von meinem Produkt erfährt, über die Überzeugungsarbeit, dass dieses Produkt gut für ihn ist, den Beziehungsaufbau wodurch Vertrauen zwischen Produkt und Kunde entsteht, bis hin zum Kauf und darüber hinaus der Bestandskundenbetreuung.
Das Ziel ist, dass sich der Kunde immer wieder aufs Neue für mich entscheidet. Wie wir alle wissen, ist die Gewinnung eines Neukunden um ein Vielfaches Teurer als das Halten eines Bestandskunden. Ich sehe mich in diesem Prozess weniger als, wie der vorher beschriebene Indiana Jones mit Pfeil und Bogen, sondern eher als Dirigent, der viele Elemente und Kanäle dafür nutzt, ein Umfeld zu schaffen in dem sich Unternehmen / Produkte und Zielgruppen / Kunden überzeugt füreinander entscheiden und mit dieser Entscheidung wohl fühlen.
Es ist im Sales & Marketing vergleichbar mit der Musik: Um mich herum befinden sich viele talentierte Musiker, die unterschiedliche Instrumente spielen und ich muss herausfinden welche wann zum Einsatz kommen, welches Instrument zu welchem Zeitpunkt am besten passt und dem musikalischen Werk einen Mehrwert bietet – die Symphonie zu einem echten Erlebnis macht. Wie schaffe ich es ein Umfeld zu kreieren in dem der potenzielle Kunde sich abgeholt fühlt. Wie und womit bekomme ich die Aufmerksamkeit meiner potenziellen Kunden? Das sind die Fragen, mit denen ich mich beschäftige. Das macht für mich Sinn und deshalb finde ich meinen Job großartig.
“Wir können Marketing und Vertrieb nicht mehr
losgelöst voneinander betrachten.”
Wie erreicht man diese potenziellen Wunschkunden?
Hier steht eine Vielzahl an Kanälen zur Verfügung. Über klassische Printanzeigen, LinkedIn, Facebook, Instagram, TikTok, TV, Hörfunk, etc. Das muss man austesten. Kein Kanal ist per se schlechter oder besser als der andere. Bei der einen Zielgruppe ist Online der perfekte Weg, für andere Zielgruppen kann es der schlechteste Ansatz sein. Wenn du deine Hausaufgaben im Vorfeld richtig gemacht hast, in dem du aus diesen vielen Kanälen ausgefiltert hast, kann es sein, dass der eigentliche Verkaufsprozess zwischen Vertriebler und Interessenten nur noch 5% der Customer Journey ausmacht.
Wenn du bei diesen 5% ankommst, musst du aufpassen. Nicht selten ist der Consumer besser informiert zu dem Thema als der Sales Manager. Kunden googlen, tauschen sich in Foren aus, lesen unzählige Blogartikel oder Fachzeitschriften. Sie informieren sich über alle Kanäle zu Themen, die sie interessieren. Man spricht hier von der Entwicklung des Consumers zum Prosumer.
Wenn es in den Verkauf geht, müssen Sales und Marketing ihre Hausaufgaben gut gemacht haben, denn sie treffen nicht mehr auf Menschen, denen sie von Null ihre Produkte und Dienstleistungen erklären müssen. Sie müssen als hochkompetente Sparringpartner, die sich in der Thematik sehr gut auskennen auftreten. Marketing und Vertrieb dürfen nicht mehr losgelöst voneinander betrachten werden. Die gesamte Klaviatur muss wie bei einem Orchester perfekt aufeinander abgestimmt sein.
Den Besuchern von Konzerten ist es egal, ob gerade die Trommel spielt oder die Flöte. Sie fühlen sich von der Gesamtkomposition emotionalisiert. Das gleiche gilt für modernen Vertrieb im Zusammenspiel mit Marketing, PR, etc. Wenn zwischen Vertrieb, Marketing etc. nicht alles perfekt harmoniert ist und man sich eventuell sogar widerspricht, verjagt man eher Kunden, als dass man sie gewinnt.
Gelten deine Thesen gleichermaßen für B2B und B2C oder eher für B2C?
Es ist für beide gleichermaßen wichtig, sollte jedoch teilweise unterschiedlich gehandhabt werden. Ich gebe dir mal ein Beispiel. Ich habe eine Zeitlang im Energiebereich gearbeitet. Strom oder Gas zu verkaufen ist Commodity. Es geht nahezu immer nur um den Preis. Der Kunde geht auf Verivox/Check24, etc. weil er sparen möchte und vergleicht die Preise. Da bleibt kein Raum für Emotionalität könnte man denken.
Hier können jedoch KI, Data und smarte Algorithmen helfen. Wenn man bspw. die Unterzielgruppen seines Kundenstamms genau analysiert, wird man feststellen, dass hier unterschiedliche Prioritäten gesetzt werden. Wenn ich anhand dieser Prioritäten individuelle Angebotsvarianten bilde und über Technologie dafür sorge, dass diese zielgerichtet den unterschiedlichen Kundengruppen zugespielt/angeboten werden, kann man die Abschlussrate von Neukunden erhöhen.
Oder jemand ist bereits Kunde und möchte kündigen. Wenn dieser Kunde auf die Webseite geht, um auf das Kündigungsformular zuzugreifen, kann man automatisiert ein neues passendes Angebot aussenden, das genau ein auf die individuellen Kundenwünsche gestaltet ist. Die Technologie dahinter ist ein Matching-Algorithmus, im Prinzip wie bei einer Dating App. Du definierst analog Kundengruppen im Vorfeld. Je Kundengruppe entwickelst du Angebote. Mit solchen Programmen kann man die Absprungraten auf ein Mindestmaß reduzieren. Das ist jetzt ein B2C Beispiel, welches gleichermaßen im B2B angewandt werden kann.
Commodities wie Energie, Telekommunikation und Versicherungen, sind Bereiche mit sehr niedrigen Margen, zum Teil unter 10 Euro pro Jahr. Da gibt es kein Budget, das die Kosten für Beziehungsaufbau Telefonie decken könnte. Umso wichtiger werden vorgenannte Technologien werden und je früher man als Unternehmen damit startet, desto höher ist der Wettbewerbsvorteil
“Natürlich braucht es auch ein persönliches Telefonat,
denn einer Maschine verrät man keine Interna.”
Echt? So niedrig sind die Margen im Commodity Bereich? Jetzt hast du mich sehr überrascht, das hätte ich nicht gedacht. Kommen wir nochmals auf den B2B Bereich zu sprechen. Welche Maßnahmen bilden die Schlüsselrolle?
Im B2B spielt das Nurturing eine sehr wichtige Rolle. Zugrunde liegen sollte ein starkes CRM System mit verschiedenen Kategorien für die Bestandskundenbedürfnisse. Es braucht mindestens drei bis vier Nurture-Schleifen mit relevanten Informationen für den Aufbau einer Kommunikation und einer Beziehung. Wenn man es bis zur Beziehung geschafft hat, dann kündigen Kunden nicht einfach mal so. Ab diesem Punkt spielen nämlich Emotionen eine Rolle, auch im B2B.
Das kontinuierliche Nurtern ist nicht nur für das Ziel Verkauf immens wichtig, sondern auch wertvolle Feedback-Quelle, das man bei jedem Kontakt bekommt. Mit den gewonnenen Informationen kann man sein Produkt oder seinen Service optimieren. Natürlich braucht es auch ein persönliches Telefonat, denn einer Maschine verrät man keine Interna (lacht).
Die Kombination aus High Tech und Human touch ist heute schon unglaublich machtvoll und wird es in Zukunft immer mehr sein, weil du es schaffst den Kunden rundum zu bedienen, ohne alles manuell machen zu müssen. Manuell wäre es auch gar nicht in diesem Umfang finanzierbar. Man darf nur nie vergessen, dabei den Menschen im Mittelpunkt zu positionieren.
Wie viele Cluster Varianten machen Sinn?
Das ist sehr individuell. Die Wurzel liegt immer im psychologischen Bereich und im sehr menschlichen Kontext. Du brauchst Menschen, die das Clustern perfektionieren können, die wichtige Informationen für das Matching hinterlegen. Beim Beispiel des Energieversorgers hatten wir beim Algorithmus für die Kündigung 23 Cluster und Content Pakete.
Wer sind die Cluster Experten?
Erarbeitet werden diese Pakete gemeinsam mit allen Mitarbeitern, die Kundenkontakt haben. Vom Servicemitarbeiter, zum Vertriebsmitarbeiter, ausnahmslos alle, die Touchpoints zu Kunden haben. Es geht einzig und allein um die Frage wie unsere Kunden ticken und jeder hat unterschiedliche Erfahrung mit den Kunden gemacht. Einer meiner Professoren sagte mal, du musst herausfinden an was Kunden denken, wenn sie nachts nicht schlafen können. Was sind ihre Wünsche, Bedürfnisse, Ängste, Zwänge. Wo kann ich ihnen mit meinem Produkt oder meiner Dienstleistung helfen, wo bin ich relevant.
Jetzt wird es ja richtig spannend! Wie willst du bitte herausfinden, woran Menschen nachts denken?
Wir entwickeln eine oder zwei Buyer Personas. Zunächst einmal nichts Neues, wenn man auf der Oberfläche bleibt, wie zum Beispiel Frau, 40 Jahre alt, wohnt in der Vorstadt, fährt Mini, trägt Cargo Hosen und fährt im Urlaub nach Sylt. Ein anderes Beispiel ist, ein totaler Familienmensch, der zu wenig Zeit mit seiner Familie verbringt und deshalb ständig ein schlechtes Gewissen hat. Dieser Person bietet man als Kommunikationsanbieter bspw. eine Familien Flatrate an. Das sind Klassiker.
Spannender und viel dynamischer wird der Prozess, wenn Leute aus Marketing, Sales, Service, bis zu Mitarbeitern der Kantine zusammensitzen und alle unterschiedlicher Meinung sind. Interessant ist auch, dass ab dem Moment, in dem die Persona einen Namen bekommt, zum Beispiel Petra, das Team total abgeht. Da passiert etwas, und zwar ausschließlich auf der menschlichen Ebene, noch komplett ohne Technik. Man kommt als Gruppe dem Kundenbild der Buyer Persona immer näher und nähert sich somit immer stärker den Kundenbedürfnissen. Ein enorm wichtiger Moment.
Bitte gebe mir für die Buyer Persona Petra ein konkretes Beispiel im B2B Bereich.
M&A Beratung gehört aus meiner Sicht zum stärksten B2B Kontext. Wie spreche ich Menschen an, die Unternehmen verkaufen wollen. Nehmen wir Petra und Hans. Erste Frage: wo können wir auf sie stoßen? Wo informieren sie sich? Google? Welche Magazine lesen sie? Wie ist ihr Umfeld? Welche Tonalität mag Petra? Wo und wann braucht sie den Call to action? All dies geschieht noch komplett ohne Technologie, nur mit Papier, Bleistift und Whiteboard. Dann wird diese Customer Journey als Prozess aufgesetzt.
Die Entwicklung einer Customer Journey ist nicht neu. Welche konkreten Strategien empfiehlst du?
Welche Strategien du anwendest ist egal. Du brauchst eine funktionale Website mit einem Kontaktformular und sie muss technisch so aufgesetzt sein, dass man Algorithmen nutzen kann. Wenn man herausfindet, dass Petra fleißige LinkedIn Leserin ist, sollte man sein LinkedIn Profil und den gesamten Auftritt optimieren.
Man erstellt eine Tasklist mit möglichst vielen Touchpoints zu Petra und bespielt Kanäle mit relevantem Content. Aus all diesen Kanälen erschaffe ich mein digitales Ökosystem, das ich kontinuierlich optimiere. Was früher wahnsinnig viel Arbeit war, nämlich unterschiedlichen Content passend zu Kanälen zu kreieren, ist dank KI jetzt viel einfacher geworden. Klar musst du den Artikel lesen und optimieren, aber hier entlastet die Technologie im Hintergrund.
Wenn du es erzählst, klingt alles so einfach…
Ist es aber nicht 😊. Man muss während der Customer Journey sehr viel testen und sie kontinuierlich optimieren. Buyer Personas entspringen unseren Vermutungen. Doch stimmen unsere Annahmen? Das ist die Schlüsselfrage. Man muss sich ständig hinterfragen, ob es nun A/B Testings, Google Analytics oder andere Testtools sind. Ich muss mir bewusst machen, was ich messen muss und mir hierfür eine klare KPI Strategie schaffen, damit ich die Ergebnisse richtig bewerte und passende Maßnahmen ableiten kann.
All dies ist kein Projekt, sondern ein Prozess ohne ein klares Ende, denn Einflüsse ändern sich, Trends kommen und gehen. Äussere Rahmenbedingungen sind im ständigen Wandel und ebenso kann sich die Erwartungshaltung von Kunden ändern. Wir müssen auch dies messbar machen können und uns darauf hin anpassen. Wenn man diesen Prozess gewissenhaft steuert, gelangt man zu einer positiven Customer Experience, zu Vertrauen, zur Emotionalisierung und aus vielen positiven Erlebnissen wird irgendwann Vertrauen.
Wenn dein Kunde dir vertraut, wird er bei dir bleiben wollen und er wird gerne ein paar Euro mehr für deine Produkte oder Dienstleistungen ausgeben. Dann hast du das Fundament für Wachstum und Skalierbarkeit aufgebaut. Aber eben nur dann, wenn alles in Einklang ist. Wenn jedes einzelne Mitglied des Orchesters, welches ich zu Beginn unseres Gesprächs als Metapher verwendet habe, harmoniert.
Wie viel von diesem Erfolg haben wir dann der KI zu verdanken?
Die KI ist „nur“ ein einzelner Baustein. Sie ist ein Werkzeug und wenn Du nicht weisst wie Du ein Werkzeug nutzen kannst, dann bringt es dir nichts. Ich muss sie einsetzen, nachdem ich meine Hausaufgaben gemacht habe. Wir brauchen die Bereitschaft und die Geduld Prozesse zu zeichnen und auszuarbeiten, Strukturen anzupassen. Mut und Midset für Transformation. Ohne diese Basis bringt Dir auch KI nichts.
Lieber Patric, vielen Dank für das ausführliche Gespräch. Als Vertriebs- und Marketing Rocker hast du bestimmt einen coolen Song für unsere Sales Rocker Playlist auf Spotify mitgebracht. Eher Symphonie oder Rock’n Roll?
“Rocking in a free world” von Neil Young ist mein Song, liebe Hermina.
Liebe Rocking Sales Leser, Ihr möchtet mehr Beiträge von Patric Weiler lesen?
Dann besucht Ihn doch gerne hier.
Seinen Song findet ihr übrigens in unserer Spotify-Playlist.
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Patric Weiler
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Hermina Deiana | Public Relations Consultant MarketDialog GmbH
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