Krisen sind mein Business
Mirjam Berle ist Expertin für Kommunikation in der Krise. Nein, das ist nicht das gleiche wie Expertin für Krisenkommunikation. Das habe ich als erstes von ihr gelernt. Und nein, Krisen gibt es nicht erst seit 2020, denn Mirjam hat über zwanzig Jahre Erfahrung als Kommunikationschefin großer Unternehmen unterschiedlichster Branchen. Seit Januar dieses Jahres ist Mirjam Berle selbstständig und kann von Unternehmen oder von Managern in Führungspositionen gebucht werden. Wie „verkauft“ man Kommunikation in der Krise?
Liebe Mirjam, du bist Expertin für Kommunikation in der Krise. War das dein ursprünglicher Berufswunsch?
Nein, eine Spezialisierung auf Krisen war nicht vorgesehen, die hat sich mit der Zeit so ergeben. Jede Veränderung in Unternehmen sorgt zunächst für Unsicherheit, insbesondere bei der Belegschaft und bei Kunden. Somit kann jede neue Situation zu einer Krise führen, wenn die Kommunikation nicht Orientierung, Sicherheit und Zuversicht vermittelt. Als Kommunikationschefin großer Unternehmen habe ich gerade in Krisen große Verantwortung getragen und es gehörte zu meinen Aufgaben den Ruf von Marken und von Menschen zu schützen.
Das ist gerade in der Krise besonders wichtig, weil du genau dann Vertrauen stärken oder zerstören kannst, je nachdem wie gut oder schlecht du aus Sicht derer kommunizierst, die betroffen sind. Viele verstehen unter Krisenkommunikation die kommunikative „Feuerwehr“, die ins Spiel kommt, wenn es brennt. Mein Fokus ist eher Krisenbewältigungskommunikation.
Kannst du ein paar Beispiele aus deinem Krisen-Portfolio nennen?
Ein sehr gutes Beispiel ist das Buchhandelsunternehmen Thalia. Dort habe ich den Digitalisierungsprozess von stationärem Vertrieb zur Online-Erweiterung begleitet. Dieser Schritt war zeitgemäß, notwendig und kundenorientiert, hat jedoch unter der Belegschaft im stationären Handel eine Krise verursacht, ausgelöst von der eigenen Existenzangst. Ihr Job war es, den Kunden in der Buchhandlung Bücher zu empfehlen. Plötzlich sollten sie darauf aufmerksam machen, dass das Thalia Sortiment auch online bestellt werden kann. Für viele fühlte sich das an, als würde man ihnen ihre Daseinsberechtigung nehmen, als würden sie nicht mehr gebraucht werden. Um diesen Unsicherheiten entgegenzuwirken, war eine proaktive und wertschätzende Kommunikation essentiell.
Danke Mirjam, das ist ein sehr anschauliches und nachvollziehbares Beispiel. Gab es weitere?
Klar, sehr viele. Während meiner Zeit bei Lufthansa Cargo war ich beim firmeninternen Start-up „time:matters“. Als das zur Hälfte an einen Finanzinvestor verkauf wurde, löste das in der Belegschaft eine Art Identitätskrise aus, weil der Kranich als starker Bezugspunkt teilweise wegfiel. Dieses Vakuum mussten wir neu aufladen, weil für die Realisierung von Veränderungsprozessen gerade die interne Kommunikation elementar ist. Man kann keine Neuerungen umsetzen, wenn das Team nicht mitzieht.
Während meiner Zeit bei Goodyear fiel die Entscheidung das Reifenwerk Philippsburg zu schließen. Knapp 900 Menschen haben ihren Job verloren. Da war das Krisenmanagement genauso gefordert wie eine wertschätzende Kommunikation.
“Meine Zeit beim Deutschen Fußball-Bund war schon sehr speziell.”
Gab es Aufgaben, die du als besonders große Herausforderung deiner bisherigen Karriere bezeichnen würdest?
Meine Zeit beim Deutschen Fußball-Bund war schon sehr speziell. Eine Führungskrise von diesem Ausmaß zu erleben und kommunikativ zu begleiten war eine außergewöhnliche Aufgabe.
Wie hast du die Corona Krise erlebt und wo lagen deine Aufgaben?
Corona hat uns alle gelehrt, wie schnell und unvorhergesehen ein solches Ereignis über uns hereinbrechen kann und wie sehr die Ungewissheit lähmen kann. Als Kommunikatorin war es meine Aufgabe, mit den Erkenntnissen, die wir hatten, so gut es ging Orientierung und Sicherheit zu vermitteln. Es fühlte sich zum Teil an, wie ein Vorantasten im dichten Nebel.
“In allen Unternehmen, in denen ich tätig war, bin ich in turbulente Zeiten geraten.”
Seit Januar bist du selbständig tätig. Du müsstest voll mit Aufträgen sein, da wir ja von einer Krise in die nächste fallen. Was hat dich zur Selbständigkeit bewogen?
Rückblickend bin ich in allen Unternehmen, in denen ich tätig war, in turbulente Zeiten geraten. Natürlich hat mich das auch gefordert und mir gleichzeitig die Möglichkeit geboten mich zu entwickeln, zu lernen, bedeutende Erfahrungen zu sammeln. Um Menschen erfolgreich durch Krisen zu führen, ist es entscheidend zu verstehen, was sie bewegt, unabhängig von ihrer Position im Unternehmen.
Es geht darum den großen Berg komplexer Aufgaben, den Krisen häufig mit sich bringen, auf Etappenziele herunterzubrechen. Menschen sind nicht alle gleich. Gerade in Führungspositionen können unterschiedliche Ansichten und Lösungsansätze Krisen befeuern. Manche würden am liebsten sofort in Aktion treten, manchmal auch etwas kopflos und es gibt Menschen, die sich schwer tun ins Handeln zu kommen, wiederum andere sehen nur ihren Verantwortungsbereich, aber nicht das große Bild.
Zu meinen Aufgaben gehören die Analyse, das Erstellen der Maßnahmen, ihre Koordination und Begleitung. Während meiner bisherigen beruflichen Laufbahn habe ich tiefe Einblicke in Unternehmen und Konzerne unterschiedlicher Branchen gewonnen. Durch diese jahrelange Praxiserfahrung bin ich geübt in Krisen neue Lösungsansätze und Wege zu erkennen und diese zu kommunizieren. Ich habe den Schritt zum eigenen Business gewagt, weil ich es spannend finde bei meinen Kunden mit dem Blick von außen Situationen zu bewerten, die ich auch selbst bereits erfolgreich durchlebt habe.
An Krisen dürfte es derzeit nicht mangeln liebe Mirjam. Sind sich Führungskräfte bewusst, wenn sie sich in einer Krise befinden oder sind sie vorausschauend genug, um diese abzuwenden oder auszuweichen oder wird der Kopf in den Sand gesteckt?
Meine Einsätze sind sehr unterschiedlich und genau diese Vielfalt gefällt mir. Krisen sind komplexe Sachverhalte. Häufig gibt es Unternehmensprobleme, die eine hohe Priorität einnehmen und auf denen liegt meistens der Fokus. Nicht selten wird im Laufe des Projekts erkannt, dass sich parallel in diesem Zusammenhang im Hintergrund neue „Baustellen“ auftun, mit denen meine Auftraggeber nicht gerechnet haben oder die nicht sofort sichtbar waren.
Gibt es Schwerpunkte in der Kommunikation in der Krise, für die du derzeit gebucht wirst?
Meine Tätigkeitsfelder gehen von Einsätzen bei Merger & Acquisitions, über Restrukturierungen, den Aufbau neuer Teams und Änderungen in Schlüsselpositionen, bis hin zur Unternehmensnachfolge, die ebenfalls ein bedeutendes (Krisen-) Potenzial bildet, wenn sie kommunikativ nicht ordentlich begleitet wird.
Der Ursprung fast aller Krisen sind Veränderungen sowie Interaktionen zwischen Menschen. Ich komme mit meinem erfahrenen Blick von außen als neutrale, unbefangene Person in Unternehmen. Manchmal springen mich potenzielle Krisenherde schon während des Analyseprozesses an. Dann trage ich mit meiner Arbeit dazu bei, dass sie gar nicht erst anfangen zu brennen.
Ich habe aber auch Einzelkunden, meistens Entscheidungsträger in Führungspositionen, die sich mit mir auf mögliche Krisen vorbereiten möchten. Das finde ich sehr verantwortungsvoll.
Wie akquirierst du Kunden? Wie verkauft man Kommunikation in der Krise?
Meine Arbeit hat sehr viel mit Vertrauen zu tun. Kunden gewähren mir tiefe Einblicke in ihr Business und in ihr Leben. Meine Reputation und meine Diskretion gehören zu meinem Kapital. Glücklicherweise bin ich sehr gut vernetzt und werde innerhalb meines stetig wachsenden Netzwerks empfohlen. Das erleichtert die Akquise enorm.
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