4 Schritte zur Erstellung von Buyer Personas für eine personalisierte Vertriebsansprache
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Es besteht kein Zweifel, dass kleine und mittlere Unternehmen ihre Kunden sehr gut kennen. Als Unternehmen haben Sie wahrscheinlich bestimmte Personengruppen im Sinn, wenn Sie an Ihre idealen und potenziellen Käufer denken. Wenn Sie sich die Zeit nehmen, diese Kunden zu beschreiben und sie auf demografischer, firmenbezogener und psychografischer Ebene zu profilieren, nennt man das „Erstellen von Buyer Personas“.
Buyer Personas, auch bekannt als Marketing Personas, helfen Unternehmen ihre Kunden zu visualisieren. Außerdem helfen diese Ihnen bei der Erstellung von Vertriebs- und Marketingkampagnen. Sie müssen verstehen, an wen Sie verkaufen wollen, bevor Sie aktiv werden.
Selbst wenn Sie eine allgemeine Vorstellung davon haben, wen Sie ansprechen wollen, enthalten Buyer Personas im besten Fall eine Fülle von Informationen. Sie können diese Informationen unternehmensweit nutzen, um sehr gezielte und effektive Geschäftsentscheidungen zu treffen.
Im Folgenden erfahren Sie, warum Ihr kleines Unternehmen Buyer Personas erstellen sollte, wie Sie dabei vorgehen und wie Ihr fertiges Produkt aussehen könnte.
Warum sollte man Buyer Personas erstellen?
In ihrem Kern sind Buyer Personas Marketinginstrumente. Ihre Beschreibung Ihrer Kunden, die auf Daten aus Interviews, Umfragen, sozialen Medien und anderen Quellen basiert, hilft Ihnen, mehr Kunden wie diese zu gewinnen, da Sie besser verstehen, was sie wollen und brauchen.
Buyer “Personas” unterscheiden sich von den reinen Profilen der bestehenden Kunden. Sie sind fiktionalisierte Versionen der Kunden, die Sie bereits kennengelernt haben. Die meisten Personas verwenden alliterative Namen wie “Wohlhabender Perry” oder “Verzweifelte Dana”.
Vielleicht möchten Sie Ihre Dienstleistungen sowohl dem wohlhabenden Perry als auch der verzweifelten Dana anbieten. Aber würden Sie Ihre Dienstleistungen an beide auf dieselbe Weise vermarkten? Wahrscheinlich nicht, denn die Kampagne, die Perry anzieht, wird Dana vielleicht nicht gefallen.
Anhand der Informationen, die Sie über Ihre Kunden sammeln, können Sie ein Dokument erstellen, das wiedergibt, wer Ihre Kunden im Allgemeinen sind, woher sie kommen, was sie denken und fühlen, welche Probleme sie zu lösen versuchen und wie Ihr Unternehmen ihnen von Nutzen sein könnte.
Wie man Buyer Personas erstellt?
Die Erstellung von Buyer Personas kann auf verschiedene Weise erfolgen. Sie können so viele oder so wenige erstellen, wie Sie für notwendig erachten. Ein guter Startpunkt sind drei bis fünf Personas.
Sie verfügen vielleicht über einige grundlegende Daten von Kunden, aber um ein umfassendes Bild von ihnen und ihren Bedürfnissen zu erhalten, müssen Sie tiefer gehen. Hier erfahren Sie, wie Sie mit der Erstellung von Buyer Personas beginnen.
Schritt 1: Sammeln von Informationen.
Der erste Schritt besteht darin, so viele Informationen wie möglich über Ihre derzeitigen Kunden zu sammeln. Außerdem können Sie Informationen über künftige Interessenten und Personen sammeln, die Sie über Empfehlungsnetzwerke und Dritte gefunden haben.
Beginnen Sie damit, Ihre Datenbank zu durchsuchen. Erstellen Sie eine Liste Ihrer derzeitigen Kunden, einschließlich aller grundlegenden Informationen, die Sie über sie haben und wie sie Sie gefunden haben.
Sobald Sie ein Grundgerüst haben, sollten Sie diese Kunden auf verschiedene Weise ansprechen. Auf diese Weise können Sie ihren Hintergrund und ihre Einstellung zur Zusammenarbeit mit Ihnen besser verstehen. Außerdem erfahren Sie, warum sie sich überhaupt an Sie gewandt haben.
Verwenden Sie die folgenden Methoden:
- Befragungen: Nehmen Sie telefonisch Kontakt zu Ihren Kunden und potenziellen Kunden auf und teilen Sie ihnen mit, dass Sie Nachforschungen anstellen, um Ihre Abläufe zu verbessern und sie besser zu bedienen. Geben Sie ihnen einen Anreiz (z. B. einen Geschenkgutschein oder einen kleinen Rabatt auf Ihre Dienstleistungen) und vereinbaren Sie einen Termin, an dem Sie herausfinden können, was diesen Kunden ausmacht.
- Umfragen: Versenden Sie Umfragen über einen E-Mail-Newsletter, der viele der Themen abdecken sollte, die Sie auch bei einem Telefonanruf abfragen würden. Ihre Rücklaufquote wird auf diese Weise wahrscheinlich niedriger sein, aber Sie erreichen einige Kunden, die sich sonst nicht die Zeit nehmen würden.
- Soziale Einblicke: Einige Social-Media-Plattformen und Suchmaschinen verfügen über Tools, die Ihnen Aufschluss über Ihre Follower und Kunden geben. Facebook Audience Insights zum Beispiel kann Unternehmen anonyme, zusammengefasste Informationen über Geografie, Demografie, Kaufverhalten und andere Faktoren liefern.
- Formulare auf Ihrer Website: Ohne das Nutzererlebnis zu stören, können Sie Formulare mit grundlegenden Fragen auf Ihrer Website platzieren, die Ihnen helfen, ein besseres Verständnis für diesen Kunden zu gewinnen und die Tür für einen zukünftigen Kontakt zu diesem Thema zu öffnen.
Wiederholen Sie diese Schritte für potenzielle Kunden, die Sie über Gleichgesinnte, bestehende Kunden und Verbindungen über soziale Medien gefunden haben. Dies wird Ihnen helfen, die Perspektive Ihrer potenziellen Kunden einzunehmen.
Was genau sollten Sie einen Kunden bei einem Interview oder einer Umfrage fragen? Das hängt von Ihrem Unternehmen, Ihrer Branche und Ihren Zielen ab. Wenn Ihr Unternehmen anderen Firmen digitale Marketingtools zur Verfügung stellt, sollten Ihre Fragen auf den Kern der Person (Was ist Ihr Hintergrund? Wo leben Sie?), die Art des Unternehmens (In welcher Branche sind Sie tätig? Wie viele Mitarbeiter haben Sie?) und die Gedanken des Kunden (Was sind Ihre geschäftlichen Ziele? Warum nutzen Sie unsere Tools?) eingehen.
Schritt 2: Gliedern Sie Ihre Daten nach Kategorien auf.
Ihre Buyer Personas basieren auf drei Informationskategorien, die aufeinander aufbauen, um ein vollständiges Bild der Person zu erhalten.
Demografische Daten
Die demografischen Daten eines Kunden sind seine statistischen Merkmale, einschließlich Alter, Wohnort, Bildungsniveau und Persönlichkeitstyp.
Unternehmensdaten
Die firmenbezogenen Daten sind beschreibende Attribute ihres Unternehmens. Dazu gehören der Name des Unternehmens, die Branche, die Dauer der Geschäftstätigkeit, die Anzahl der Mitarbeiter, der Umsatz und der allgemeine Zustand des Unternehmens.
Psychografische Daten
Die psychografischen Daten sind eine Klassifizierung, die auf Einstellungen und Bestrebungen basiert. Zu den Fragen, die Aufschluss über psychografische Daten geben, gehören:
- Was motiviert Sie?
- Was hat Sie dazu gebracht, dieses Produkt oder diese Dienstleistung zu kaufen?
- Wie definieren Sie Erfolg?
- Was würden Sie tun, wenn unser Unternehmen morgen verschwinden würde?
- Was würde Sie dazu bewegen, unsere Dienstleistung nicht mehr in Anspruch zu nehmen?
Mit diesen Informationen in der Hand können Sie nun beginnen Muster in den Kundenantworten zu erkennen. Gruppieren Sie sie anschließend nach ähnlichen demografischen, firmenbezogenen und psychografischen Merkmalen. Es liegt zwar an Ihnen, wie viele Personas Sie benötigen, aber bedenken Sie, dass engere Personas es einfacher machen, zielgerichtete Inhalte zu liefern; zu enge Personas bedeuten jedoch ab einem bestimmten Punkt zusätzliche Arbeit ohne höheren ROI.
Schritt 3: Personalisieren Sie jede Persona.
Gruppieren Sie Ihre Personas in einige unterschiedliche Persönlichkeiten. Diese fiktionalisierten Versionen Ihrer Kunden basieren auf realen Personen. Wenn Sie ihnen menschliche Eigenschaften geben, können Sie sich besser in ihre Lage versetzen.
Die wohlhabende Perry könnte zum Beispiel eine langjährige Marketingleiterin sein, die sich nicht mit Technik auskennt. Sie ist jedoch gesellig und weiß, wann sie Expertenhilfe braucht. Die verzweifelte Dana hingegen könnte eine junge Frau mit Hochschulabschluss sein, die sich mit den neuesten Social-Media-Plattformen und Trends auskennt. Sie ist jedoch verzweifelt und frustriert, weil sie feststellt, dass sie dieses Wissen nicht in Umsatz umwandeln kann. Nicht jeder passt genau in diese Schubladen, aber sie sind nah genug beieinander, damit Ihre Botschaften bei jeden einzelnen von ihnen ankommen.
Buyer Personas können in verschiedenen Formaten erstellt werden. Einige Unternehmen stellen ihre Personas in einem Google-Dokument zusammen, während andere eine Tabelle verwenden, um die Personas einfacher nach demografischen, firmenbezogenen und psychografischen Merkmalen aufzuschlüsseln. Sie können auch ein visuelles Tool wie das Make My Persona Tool von HubSpot verwenden.
Das Wichtigste an Ihren Buyer Personas ist, dass Sie welche erstellt und segmentiert haben. Sie können die Formatierung jederzeit anpassen und verbessern, wenn Ihr Unternehmen wächst.
Schritt 4: Botschaften verfassen.
Ihre Botschaften für jede Persona können viele Formen annehmen. Lassen Sie uns einen zweigleisigen Ansatz untersuchen: Marketing und Vertrieb.
Marketing
Ihre digitalen Marketingbotschaften, die an verschiedene Buyer Personas angepasst werden können, sind etwas begrenzt. Die meisten Unternehmen werden zum Beispiel keine völlig unterschiedlichen Websites erstellen, die bestimmte Kunden ansprechen. Dennoch gibt es einige Möglichkeiten, Inhalte so anzupassen, dass sie die einzelnen Personas ansprechen, so dass die Wahrscheinlichkeit einer Conversion steigt, sobald sie in den Sales Funnel eintreten:
- Content-Marketing: Verfassen von Blogbeiträgen, die auf die Probleme, Trends, Hindernisse und Ziele der jeweiligen Persona eingehen. Schreiben Sie für die „wohlhabende Perry“ Beiträge, in denen Sie erklären, wie sich eine Investition in Marketing langfristig auszahlt. Für die „verzweifelte Dana“ sind Beiträge über kostengünstige Marketing-Tools und -Strategien oder darüber, wie man neue Kunden findet, möglicherweise überzeugender.
- E-Mail-Marketing: Sie können Ihre E-Mail-Newsletter einem A/B-Test unterziehen, indem Sie den Text, die Links zu Blogbeiträgen und die eingebundenen Medien ändern, um jede Persona besser anzusprechen. Der Newsletter, der Perry zum Durchklicken anregt, wird wahrscheinlich anders aussehen als der, der Dana zum Engagement anregt.
- Marketing für soziale Medien: Ihre Social-Media-Kanäle sprechen wahrscheinlich bereits unterschiedliche Demografien an – Facebook zum Beispiel hat ein anderes Publikum als Snapchat. Stimmen Sie Ihre Inhalte sowohl auf die Plattform als auch auf die gewünschten Zielgruppen ab, um ein höheres Engagement zu erzielen.
Vertrieb
Vertrieb und Marketing sind natürlich miteinander verflochten. Wenn Sie jedoch ein Vertriebsteam haben, das direkt mit Bestandskunden und potenziellen Kunden interagiert, sollten Sie bedenken, dass Ihre Buyer Personas dem Vertriebsteam helfen können, effektiver mit neuen Kunden umzugehen, die zu Ihren bestehenden Personas passen.
- Verkaufsgespräche: Ein Verkaufsgespräch mit einem neuen Kunden, der in das Schema eines Perry passt, unterscheidet sich von einem Verkaufsgespräch mit einem Dana. Diese Kunden nutzen vielleicht einige der von Ihnen angebotenen Tools, aber aus ganz anderen Gründen. Stellen Sie sicher, dass die Sprache in Ihren Skripten die Probleme und Hindernisse widerspiegelt, mit denen diese Menschen konfrontiert sind.
- Landing Pages: Sie können auf Ihrer Website benutzerdefinierte Landingpages erstellen, die sich direkt an die einzelnen Personas richten, die Sie haben. So stellen Sie sicher, dass sie Botschaften sehen, die sie ansprechen, und erhöhen die Wahrscheinlichkeit, dass sie konvertieren.
Denken Sie bei der Ausarbeitung Ihrer Botschaften an einige der folgenden Fragen: Wie würden Sie Ihre Dienstleistung für jede Persona beschreiben? Wie würde Ihr Elevator Pitch aussehen? Welche Angebote würden Sie speziell für diese Personen anbieten? Welche Kanäle werden Sie nutzen, um sie zu finden und anzusprechen?
Diese Fragen helfen Ihnen dabei, die Geschichte Ihres Unternehmens zu präsentieren – von den Inhalten selbst bis hin zu dem Ort, an dem sich diese Inhalte befinden – und zu zeigen, wie sie mit der Geschichte ihres Unternehmens verknüpft werden können, um eine überzeugende Übereinstimmung zu erzielen.
Fazit
Ihre Kunden sind nicht einfach namenlose, gesichtslose Menschen. Jede Person hat eine eigene Vorgeschichte und einen eigenen Grund, warum sie sich an Sie wendet. Dennoch ist es wahr, dass viele Menschen, die zu Ihren Kunden werden, ähnliche Gründe haben, dies zu tun. Genau das macht Buyer Personas so hilfreich: Sie können weite Teile Ihres Kundenstamms genau repräsentieren.
Nutzen Sie diese Darstellungen, um bessere Entscheidungen über Ihre Inhalte, Lead-Generierungsstrategien und allgemeinen Marketing- und Vertriebstechniken zu treffen. Wenn Sie Ihre aktuellen Kunden besser verstehen, haben Sie bereits einen Vorsprung vor Ihren zukünftigen Kunden.
Unsere Business2Human Philosophie leben wir nicht nur mit unseren Kunden, sondern auch innerhalb unseres stetig wachsenden Netzwerks. Unabhängig von der Branche, in welcher Sie tätig sind, empfinde ich einen konstruktiven Austausch über SALES als bereichernd und inspirierend.
Ich freue mich darauf Sie kennenzulernen.
Hermina Deiana | Public Relations Consultant MarketDialog GmbH
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