Warum B2B-Marketer das Metaverse jetzt in Angriff nehmen müssen
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Business-to-Business-Marketer haben den Boom der digitalen Plattformen damals nur langsam angenommen. Wie sollten sie nun, da das Metaverse plötzlich auf sie zukommt, reagieren? Eine ähnliche Situation wie beim Aufleben der Digitalisierung gilt es zu vermeiden. Im Rahmen unseres Sales-Blogs untersuchen wir das Thema Metaverse und liefern Antworten, wie Sie sich als B2B-Vermarkter engagieren sollten.
B2B und das Metaverse
Die typischen Elemente des Vertriebsprozesses wie Messen, Produktdemonstrationen, Kundengespräche, Kundenservice und Werbung gehören zu den Grundpfeilern des Business-to-Business (B2B) Marketings. Jede dieser Säulen hat jetzt das Potenzial, durch das Metaverse radikal verändert zu werden.
Es ist zwar klar, dass das Versprechen, Avatare könnten mit einem virtuellen Händedruck einen mehrjährigen Vertrag über mehrere Millionen Dollar abschließen, nicht in absehbarer Zeit eintreten wird, aber es liegt durchaus im Bereich des Möglichen. Zumindest der klassische B2B-Verkaufstrichter wird bereits von neuen Technologien beeinflusst, und zwar schneller als die meisten erwartet hätten.
Wenn hier jemand mitmacht, dann ist es Meta (ehemals Facebook), das sich vollkommen auf diese Möglichkeiten einlässt. “Wie bei allen unseren Produkten entwickeln wir sie zuerst für die Menschen, und unsere oberste Priorität ist es, das Metaversum für sie richtig zu machen”, sagt Michelle Klein, Meta’s Vizepräsidentin für globales Business Marketing. “Natürlich wird das Metaverse auch für Unternehmen enorme Möglichkeiten eröffnen – und wir werden Tools entwickeln, die ihnen helfen, erfolgreich zu sein.”
Da diese Instrumente entwickelt werden, ist es wichtig, jetzt mit der Planung zu beginnen, sagt Rob Davis, Leiter der Innovationsabteilung bei Ogilvy. “Es besteht ein klarer Bedarf an einer Visions-Strategie, die mindestens 10 Jahre in die Zukunft blickt, aber jetzt beginnt – oder gestern. Nur wenige Marken haben diesen ersten Schritt getan, ob B2B oder nicht”. Worüber sollten B2B-Vermarkter also zuerst nachdenken? Davis rät, mit dem Wert des Metaverse zu beginnen, d. h. mit dem Aufbau von Beziehungen zu Kunden und Interessenten durch digitale Welten.
Schließlich sind B2B-Entscheidungsträger inzwischen darauf trainiert, an Meetings über Zoom teilzunehmen, Produktdemos über Webinare zu verfolgen und einen hervorragenden Kundenservice zu erwarten, ohne auch nur eine menschliche Stimme zu hören. Noch vor drei Jahren hätten all diese Entwicklungen lächerlich geklungen. Wer kann also schon sagen, dass die Dinge in drei Jahren nicht wieder ganz anders aussehen werden? In diesem Moment, in dem das Metaverse aufblüht, stellt sich die Frage: “Wollen B2B-Marken diese große potenzielle Möglichkeit wirklich verpassen?
Produktdemonstrationen und Messen im Metaverse-Stil
Nike, Disney, Gucci, Louis Vuitton und andere Verbrauchermarken haben bereits bahnbrechende Marketingmaßnahmen im Metaverse entwickelt. B2B-Vermarkter sind die nächsten.
Die Kosmetikkette Sephora beispielsweise brachte einen neuen Duft auf den Markt, während seine Geschäfte während der Schließung geschlossen waren. Sephora arbeitete mit Forschern zusammen, um herauszufinden, wie Kunden durch bestimmte Farben, Animationen und Grafiken den Geruchssinn anregen können und erzielten sehr gute Ergebnisse für ihre AR-Kampagne. B2B-Vermarkter werden die gleiche Möglichkeit haben, ihren Kunden Optionen für Produktdemonstrationen anzubieten.
Natürlich gibt es auch logistische Probleme. Es gibt viele Diskussionen darüber, wie schnell sich Virtual-Reality-Headsets verbreiten werden oder welche Rolle Augmented Reality spielen wird. Experten sind sich aber einig, dass die Tools für den Zugriff auf das Metaversum schnell kommen werden, sobald eine gute 5G-Konnektivität sichergestellt wird. Für die breite Nutzung in der Bevölkerung werden sogar noch bessere Verbindungen in Form von 6G nötig sein.
Produktdemos würden sich von allgemeinen Erklärvideos zu Informationen verwandeln, die der Einzelne nach seinen eigenen Vorstellungen erleben kann. Man stelle sich nur die Möglichkeiten vor, wenn Nutzer zum Verständnis des Produkts nicht mehr bis zum Ende eines Videos gelangen müssten, sondern alles in Ruhe und zu jeder Zeit so konsumieren könnte, wie der Interessent es möchte.
Wenn man von dem großen Potenzial des B2B Metaverse spricht, muss man aber auch über einen möglichen, kleineren Einfluss der Technologie sprechen. Facebook hat Oculus vor fünf Jahren gekauft und verkauft laut IDC (International Data Corporation) nur 5 bis 7 Millionen Headsets pro Jahr. Ob diese Zahlen reichen, um Meta und uns in eine neue Ära der virtuellen Realität zu führen, ist noch ungewiss. Eine gute Vorbereitung für den wachsenden Boom schadet allerdings in beiden Fällen nicht.
Büroräume in Decentraland und Anzeigen
Es wurde viel darüber geredet, dass das Metaverse die Realität buchstäblich widerspiegeln soll. Das wird zwar nie passieren, aber was passieren wird, ist die Übernahme von Offline-Verhaltensweisen in diesem neuen dynamischen Umfeld. Die Einrichtung eines „Büros” auf einer bereits bestehenden Metaverse-Plattform, ähnlich wie Chipotle ein digitales Ladengeschäft in Roblox einrichtet, ist eine Option für Meetings, an denen Avatare teilnehmen. Virtuelle Pitches finden bereits statt. Selbst ganze „Markenwelten“ könnten denkbar sein und eine neue Dimension der Vermarktung ermöglichen.
Nachzügler finden es schwierig, sich die Kosten für Grundstücke in beliebten Metaversen zu leisten. Grundstücke, die für frühe Nutzer vielleicht 5.000 Dollar gekostet haben, werden jetzt für das 10- bis 30-fache verkauft und der Preis wird mit hoher Sicherheit steigen, wenn das Kaufinteresse nach den Global Playern wie Apple, Microsoft und Co. auch bei anderen Unternehmen aufkommt.
Was ist mit der Werbung? Digitale Beschilderung und Plakatwände, wie sie bei Spielen üblich sind, sind ein einfacher Weg. Einen Schritt weiter gedacht, ist das Angebot von digitalen Waren, Avataren und Skins bereits üblich. Auch das Sponsoring von virtuellen Konzerten, Veranstaltungen und besonderen Erlebnissen für Kunden ist denkbar.
Wie sieht es mit dem Anzeigenkauf aus? “Mit neuen Targeting-Möglichkeiten auf der Grundlage von Metaverse-Erfahrungen und den erweiterten Datensignalen, die die Metaverse-Plattformen liefern werden, hat programmatische Werbung die Möglichkeit, die vorherrschende Transaktionsmethode zu werden.”, sagt David Olesnevich, Chief Product Officer bei IBM Watson Advertising. “Damit müssen wir anfangen zu diskutieren: Wie sieht der nächste neue hybride physische/digitale Kundenlebenszyklus aus? Wie wird das Kundenerlebnis neu definiert? Es ist spannend, über die Möglichkeiten nachzudenken.”
Aber mein B2B-Kunde hält sich nicht gerade im Metaverse auf, oder?
Ähnlich wie die Anfänge des Internets mit seinem ewigen Seitenaufbau und textlastigen HTML-Designs ist dieser Moment der digitalen Adoleszenz nicht für jeden geeignet.
Andererseits gibt es bestimmte wünschenswerte Demografien, die man berücksichtigen sollte. Jüngere B2B-Käufer, die mit Spielen von Minecraft bis World of Warcraft aufgewachsen sind, werden die Konzepte des Metaverse wahrscheinlich nicht so fremd finden. “Es geht nicht nur um Spiele. Es ist ein innovativer Weg, um mit wichtigen B2B-Entscheidungsträgern in Unternehmen in Kontakt zu treten, insbesondere mit der jüngeren Generation”, sagt Michael McLaren, Global Chief Executive von Merkle B2B. “Solange die Kosten noch niedrig sind und die Messung noch in den Kinderschuhen steckt, ist ein offener Geist entscheidend. Es gibt einen echten First-Mover-Vorteil.”
Und vergessen wir nicht unsere geliebten Geeks. “Es gibt echte Möglichkeiten für B2B-Vermarkter, bestimmte Segmente und Persönlichkeitstypen zu erreichen. Dazu gehören Datenwissenschaftler, Blockchain-Entwickler, Sicherheits- und Risikobeauftragte, die auf herkömmliche Weise nur sehr schwer zu erreichen sind, sich aber in einer Virtual-Reality-Umgebung wohlfühlen”, sagt Scott Gillum, Gründer der B2B-Beratungsfirma Carbon Design.
Vergessen Sie Chatbots, web3 kann echten Kundensupport virtuell anbieten
In Anbetracht der Tatsache, dass es sich bei vielen B2B-Produkten um Handelsware handelt, kann der Kundenservice den Unterschied ausmachen, ob in einem Jahr Millionenumsätze erzielt werden oder ob man sich im nächsten Jahr von ihnen verabschiedet.
Aus diesem Grund sind B2B-Anbieter sehr an dem Engagement interessiert, das das Metaverse bieten kann. Anstatt sich an einen Vertriebsmitarbeiter zu wenden oder Wartezeiten bei der Kundenbetreuung in Kauf zu nehmen, können Helpdesks aus dem Metaverse dabei helfen, sich auf den Support zu verlassen.
Sicherlich erfüllen Chatbots ihren Zweck und das Telefon ist in Ordnung, aber Kundenservice und Vertrieb über Avatare und digitale Menschen haben klar einen Vorsprung. Alles, von der ersten Kontaktaufnahme bis hin zu Kundenbindungsprogrammen, wird durch das Metaverse verbessert werden.
Auf lange Sicht kann künstliche Intelligenz den Weg für niedrigere Kundenakquisitionskosten ebnen. Insgesamt bietet das Metaverse eine neue Chance zum Aufbau von Kundenbeziehungen, was angesichts der zunehmenden Veralterung von Daten Dritter aufgrund von Datenschutzgesetzen eine verlockende Lösung ist. Geht man noch einen Schritt weiter, spricht vieles für einen Blockchain-basierten End-to-End-Prozess, der NFT‘s und intelligente Verträge für den Großhandelseinkauf, die Fälschungssicherheit, die Logistik, die Lagerhaltung, den Vertrieb, den Verkauf an den Endverbraucher und die Garantien nutzt.
Auf Grundlage der Blockchain kann die Nutzung von Metaverse-Plattformen als integrierter Bestandteil von Lead-Generierung, Pflege, Service und Kundenbindung essenziellen Wert bekommen. Vereinfacht gesagt, kann alles, was derzeit über Barcodes, Seriennummern, QR-Codes oder manuelle Systeme verknüpft ist, in synthetisierte, fälschungssichere und nachverfolgbare Daten integriert werden. Ein lukrativer Gedanke für jeden Vertrieb.
Fazit
Ist das Spekulation? Sicher. Könnte es passieren? Sicher. Was kann ein B2B-Vermarkter also tun? Wir sollten jetzt Experimente durchführen, um uns mit den heutigen Möglichkeiten, den interessanten Anwendungen und Chancen, den Hindernissen und den Zukunftsaussichten vertraut zu machen. Das Metaverse könnte der Anstoß in ein neues digitales Zeitalter werden und viele Unternehmen und Investoren bemühen sich bereits stark darum, in dem Bereich Fuß zu fassen. Bei einer Umsatzchance von einer geschätzten Billion Dollar sollte man sich im Nachhinein nicht fragen, weshalb man nicht früh genug reagiert und sich bestmöglich vorbereitet hat.
Unsere Business2Human Philosophie leben wir nicht nur mit unseren Kunden, sondern auch innerhalb unseres stetig wachsenden Netzwerks. Unabhängig von der Branche, in welcher Sie tätig sind, empfinde ich einen konstruktiven Austausch über SALES als bereichernd und inspirierend.
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Hermina Deiana | Public Relations Consultant MarketDialog GmbH
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