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Industrie – Wandel und Umbruch Teil 5

Emotionaler Vertrieb – Einfluss auf die Buying Journey in der Industrie.

„Vertrieb in disruptiven Zeiten” powered by Rocking Sales, dem Blog zum Thema Vertrieb

Emotionen – Ein effektiver Weg zur Erreichung von Vertriebszielen

Die B2B Buying Journey ist keineswegs geradlinig, und wird sogar zunehmend komplexer. Käufer von Fertigungslösungen müssen eine Reihe von Prozessen durchlaufen – sowohl offline als auch online -, bevor sie einen Kauf abschließen können. Was zur ohnehin schon holprigen Buying Journey beiträgt: durchschnittlich sind 6,8 weitere Personen aus verschiedenen Abteilungen am Einkaufsprozess beteiligt.

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Teil 5 – Emotionaler Vertrieb – Einfluss auf die Buying Journey in der Industrie.

Wie kann der Umgang mit emotionalen Triggern dem Vertrieb helfen die Komplexität zu reduzieren und die Vertriebsziele zu erreichen?

Emotionen werden nicht zwangsläufig mit dem B2B-Industrievertrieb assoziiert. Sie denken, Ihre Kunden seien ausschließlich rationale Menschen, die fokussiert genau die Schraube auswählen, die als Ersatzteil passt? Da liegen Sie nur teilweise richtig. Eine Studie von „The B2B Institute“ aus dem Jahr 2019 hat gezeigt, dass emotionale B2B-Vertriebsstrategien durchgängig besser abschneiden als solche, die nur an Logik appellieren.

Bedeutet das, dass sich Vertriebsmitarbeiter in der Fertigung mit technischen Datenblättern und Broschüren zurückhalten sollten? Nicht unbedingt. Diese rationalen Botschaften sind genauso wichtig, aber Emotionen können eine wichtige Rolle spielen. Vor allem wenn es darum geht, einen ersten Kontakt aufzubauen oder den Auftrag zu gewinnen.

Der Einsatz von Emotionen beim Vertrieb ist jedoch nicht so einfach. Es braucht ein wenig psychologisches Verständnis, um Emotionen im B2B-Vertrieb effektiv einzusetzen.

Unsere Vertriebsexperten aus dem Bereich Vertriebsunterstützung haben die einflussreichsten Emotionstrigger zusammengestellt, die den Vertriebsteams helfen können, Vertriebsziele zu erreichen bzw. eine bessere Verbindung zu den Kunden aufzubauen.

Emotionstrigger im Vertrieb

Angst ist ein starker Impulsgeber. Auch im Geschäftsleben beeinflusst Angst Entscheidungen.

Einige Beispiele dafür sind:

  • Angst, an die Konkurrenz zu verlieren
  • Angst vor geringen Investitionserträgen
  • Angst vor Geschäftsunterbrechungen

Wenn Unternehmen wissen, was ihre Kunden fürchten, können Vertriebsmitarbeiter besser auf diese Bedürfnisse eingehen. Mitarbeiter können deren Probleme genau erfassen und passende Lösungen bieten. Wenn ein Unternehmen zum Beispiel kundenspezifische Schrauben anbietet, könnten die niedrigen Stahlpreise hervorgehoben werden, die zu Einsparungen führen und damit eine schnelle Kundenentscheidung begünstigen.

Danach übernimmt die Logik, denn der Kunde verbringt weniger Zeit mit der Suche nach einem geeigneten Schraubenlieferanten. Er entscheidet sich im besten Falle direkt für das hilfreiche Unternehmen mit dem günstigen Angebot, welches bequem kaufbar ist.

Einige B2C-Beispiele für das Verkaufen durch den Impuls Angst sind Turnschuhe in limitierter Auflage, zeitlich begrenzte Aktionen oder kostenloser Versand mit Mindestbestellwert.

Beim Verkaufen mit dem Trigger Angst sollten Vertriebsmitarbeiter besonders umsichtig sein und den Kunden nicht beabsichtigt Angst machen. Denn es kann passieren, dass Unternehmen dadurch auch Kunden verlieren. Ein unethischer Umgang mit dieser Emotion kann einem Unternehmen irreversiblen Schaden zufügen. Kunden, die eine negative Erfahrung gemacht haben, werden mit geringerer Wahrscheinlichkeit zu Bestandskunden.

Heute ist Vertrauen (mit 53%) nach dem Preis (mit 64%) der zweitwichtigste Gefühlstrigger – und dies gilt unabhängig von der untersuchten Altersgruppe. Wie bereits erwähnt, ist Angst ein starker Impuls. Und jeder, ob Verbraucher oder B2B-Käufer, fürchtet sich vor etwas. Das macht das Vertrauen zu einer starken, verkaufsanregenden Emotion.

Laut dem Psychologen Robert Plutchik ist Vertrauen, wenn es mit Freude kombiniert wird, gleichbedeutend mit Liebe. Wenn Kunden also Unternehmen vertrauen und mit den Leistungen zufrieden sind, werden sie gerne mit diesem Unternehmen zusammenarbeiten. Es ist jedoch nicht einfach das Vertrauen von Kunden zu gewinnen. Dank des Internets haben Kunden heute mehr Macht als je zuvor, da mit nur wenigen Klicks eine Vielzahl an Informationen vorhanden ist und verglichen werden kann.

Der Schlüssel zum Verkaufen auf Basis von Vertrauen ist das Wissen, dass die Kunden einen enormen kognitiven Aufwand haben, komplexe Informationen zu verarbeiten. Der Kunde weiß, dass dieser Aufwand notwendig ist und dennoch scheut er ihn. Es wäre für Ihn wesentlich einfacher, Fakten im bequemen Format abzugleichen, als Informationen mühsam selbst zu sammeln. Wie schaffen es Ihre Vertriebsmitarbeiter das zu leisten? Die Antwort lautet Transparenz und ein nahtloser Datenzugang. Vertriebsmitarbeiter sollten jederzeit Zugriff auf alle relevanten Informationen über die Produkte und Stärken des Unternehmens bereitstellen können. Nur so kann der Kunde Vertrauen fassen. Gleichzeitig müssen die Vertriebsmitarbeiter ehrlich sein, wenn die Produkte bzw. das Fertigungsunternehmen die gewünschten Leistungen nicht abdecken kann.

Um weiteres Vertrauen aufzubauen, sollten Fallstudien oder Testimonials verwendet werden. Damit lassen Unternehmen ihre Kunden wissen, dass die Firma das Vertrauen der Kollegen (oder Wettbewerber) genießt. Jede Marke, die den Kunden bekannt ist, bringt mehr Vertrauen in das Verkaufsgespräch.

Wenn der Kundenstamm aus namhaften Marken besteht, wird die Arbeit eines Vertriebsmitarbeiters einfacher. Haben Sie vielleicht bemerkt, dass die Nennung Ihrer größten Kunden das Interesse von neuen potenziellen Kunden während des ersten Gesprächs wecken kann? Die Nennung der Marken, mit denen Unternehmen zusammenarbeiten, schafft nicht nur Vertrauen, sondern vermittelt dem potenziellen Kunden den Eindruck, dass Ihre Dienstleistungen anderen überlegen sind. Foxconn baut zum Beispiel Produkte für Apple und andere Marken, die den Markt für Unterhaltungselektronik dominieren – was Foxconn zuverlässiger als seine Konkurrenten erscheinen lässt. Es ist, als würde ein “Winner’s Circle” von Marken mit Foxconn zusammenarbeiten.

Diese Taktik zielt auf das Zugehörigkeitsgefühl des Interessenten ab und somit auf seine Angst, den Anschluss zu verlieren. Weitere Beispiele für diese Emotion finden sich in der Betrachtung des menschlichen Verhaltens, wenn sie über ihre Lieblingssportmannschaften, Technologiemarken oder Autohersteller sprechen.

Um diese Emotion zu nutzen, können Vertriebsmitarbeiter die Gemeinsamkeiten zwischen Interessenten identifizieren und eine Community aufbauen. Zum Beispiel können Auftragsfertiger für Luft- und Raumfahrtunternehmen einen exklusiven Wissens-Hub für Luft- und Raumfahrtingenieure einrichten, der zum Austausch von Ideen oder zur Behebung komplexer Branchenprobleme genutzt werden kann. Auf diese Weise hat der Mitarbeiter die Möglichkeit, tiefere Einblicke in die Trendthemen seiner Zielgruppe und deren Herausforderungen zu gewinnen.

Ein einfacherer Ansatz, um auf das Zugehörigkeitsgefühl des Kunden einzugehen, wäre es, ein außergewöhnliches und personalisiertes Kauferlebnis zu bieten. Anstatt mit Produkten zu werben (was Kunden wollen), sollte mit dem geworben werden, was die Kunden von dem Unternehmen erwarten (was Kunden brauchen). Auf diese Weise fühlen sich die Kunden gut aufgehoben und sind eher bereit eine Kooperation einzugehen.

Reue oder Schuldgefühle sind ein wirkungsvoller, aber auch umstrittener Trigger, der im Verkauf eingesetzt werden kann. Dieser sollte mit Vorsicht eingesetzt werden. Jeder fühlt sich wegen irgendetwas schuldig, auch Ihre Kunden. Ein schlecht durchdachtes Verkaufsgespräch, das versucht, Gewissensbisse auszunutzen, könnte einen wunden Punkt treffen und kontraproduktiv sein.

Beispiele für den Verkauf durch Schuldgefühle wäre die Werbung von gemeinnützigen Organisationen, Babynahrung und Fitnessstudios. Gemeinnützige Organisationen heben die Ungleichheit zwischen stark kontrastierenden Lebensbedingungen hervor. Die Werbung für Babynahrung zielt auf die Ängste neuer Eltern und ihr Bedürfnis ab, das Beste für ihre Babys zu bieten. Fitnessstudios zielen auf mangelndes Engagement beim Thema Fitness ab.

Für den Verkauf von Industrieprodukten kann es ein guter Ansatz sein, die Kunden nach der Zufriedenheit mit ihren bestehenden Lieferanten zu fragen. Wenn die Kunden bereit sind, ihre Erfahrungen zu teilen, können Unternehmen diese Informationen zur Gestaltung der Verkaufsstrategie nutzen. Wenn der Kunde beispielsweise mit seinem aktuellen Lieferanten unzufrieden ist, da dieser immer verspätet Waren verschickt oder über keine Online-Präsenz verfügt, kann dies die Chance sein, die eigene Zuverlässigkeit hervorzuheben.

Diese Strategie zielt auf die Schuldgefühle des Kunden ab, weil dieser sich nicht für eine bessere Option entschieden hat, nämlich für die, die ihm gerade präsentiert wurde. Um diesen emotionalen Impuls effektiv (auch ethisch vertretbar) nutzen zu können, sollten Vertriebsmitarbeiter sich sicher sein, dass sowohl die Lösung als auch der Kaufprozess besser ist, als der, der Konkurrenz.

Die besten Beispiele für den Einsatz von Empathie als Verkaufsinstrument finden sich in Werbespots. Werbespots beginnen normalerweise mit einer Person, die mit etwas kämpft. Beispielsweise das Schneiden von Gemüse oder das Grillen eines Steaks. Es wird ein Problem detailliert dargestellt und prompt eine passende Lösung angeboten. Zweifel an der Effektivität dieser Strategie? Hier ein Fakt: Proactiv Skincare (Gesichtsreinigung), ein Klassiker unter den Infomercials, der sich die Empathie zu Nutzen macht, verzeichnet einen Jahresumsatz von rund 1 Milliarde US-Dollar.

Wie sieht es also mit dem B2B-Fertigungsvertrieb aus? Es besteht überraschenderweise kein großer Unterschied zu B2C. Die Kernidee hinter diesem emotionalen Trigger ist es, zu zeigen, dass Ihr Fertigungsunternehmen exakt das Problem des Kunden versteht und die passende Lösung dafür parat hat. Ein großartiger Ansatz ist auch die Verwendung von Account-Based Marketing (ABM)-Taktiken. Beim ABM müssen Unternehmen genau analysieren, was die Herausforderungen der Kunden sind und diese spezifischen Informationen über die vorhandenen Lösung für den Account erfahrbar machen.

Wenn die Kunden auf der Suche nach Ersatzteilen sind, sollten Vertriebsmitarbeiter keinen Katalog mit den neuesten Maschinen zeigen. Stattdessen sollten digitale Ersatzteilkatalog (mit kundenspezifischen Preisen und Echtzeit-Bestandszahlen), intelligenten Empfehlungen für Verbrauchsmaterialien auf Basis der vorhandenen Maschinen zum Tragen kommen. Somit kann der Kunde direkt kaufen, was er braucht. Wenn Firmen die Herausforderungen der Kunden auf der emotionalen Ebene verstehen, sind diese in der Lage, eine Lösung zu visualisieren, die nicht nur den Anforderungen entspricht, sondern zudem eine höhere Chance hat, ausgewählt zu werden.

Seit dem Aufstieg des Online-Handels erwarten Kunden die sofortige Befriedigung Ihrer Bedürfnisse. Indem Unternehmen diese Erwartungen befriedigen, haben es die größten Technologieunternehmen der Welt dazu gebracht, die globalen Märkte zu dominieren. Einige Beispiele sind Netflix mit On-Demand-Inhalten, Google mit On-Demand-Antworten und Amazon mit On-Demand-Einzelhandel. Die Technologie hat es den Firmen ermöglicht, schneller und effizienter zu sein. Gleichzeitig bedeutet dies eine höhere Erwartungshaltung der Kunden.

Wie können Vertriebsmitarbeiter in der Fertigung da mithalten? Regel Nummer Eins: „Lassen Sie Ihre Kunden nicht warten.“ Unternehmen sollten sich ausgiebig über die Marktposition der Kunden und deren Herausforderungen informieren. Als Nächstes sollte dargestellt werden, wie das eigene Unternehmen helfen kann, die gewünschten Ziele zu erreichen. Sobald das Gespräch beendet ist, können Vertriebsmitarbeiter die vorbereiteten Materialien sofort bereitstellen, damit die Interessenten mit etwas Greifbarem aus dem Gespräch gehen können. Indem Firmen den Kunden geben, was sie brauchen, befriedigen Unternehmen das Bedürfnis nach Zufriedenheit – und beweisen, dass das Fertigungsunternehmen hocheffizient ist. Unternehmen können noch einen Schritt weitergehen, indem sie den Kunden Branchenberichte, eine kostenlose Beratung, Muster oder einen personalisierten Rabatt anbieten.

Ein gutes Geschäft kann man sich nur schwer entgehen lassen. Doch was verstehen Ihre Kunden unter einem „guten Geschäft“? Unternehmen müssen herausfinden, was die Kunden am meisten schätzen – Bequemlichkeit, Schnelligkeit, Qualität oder Preis? Die meisten Kunden würden genau diese Eigenschaften im Paket nehmen, aber nur eine hat die höchste Priorität. Wenn Vertriebsmitarbeiter diese identifizieren, können Firmen die Chancen für die passende Lösungsfindung erhöhen. Wie schon die letzten Trigger, erfordert dieser Ansatz ein wenig Recherche.

Hier sind einige Beispiele:

  • Legen Ihre Kunden Wert auf Schnelligkeit und sind bereit, für qualitativ hochwertige Waren mit schnellem Durchlauf mehr zu bezahlen?
  • Wollen Ihre Kunden die bestmöglichen Qualitätsprodukte zum niedrigsten Preis?
  • Wollen Ihre Kunden den Komfort einer sofortigen Bestellung über Ihre Website?

Wenn die Zeit fehlt, können Vertriebsmitarbeiter immer auf die Annahme zurückgreifen, dass der monetäre Wert die oberste Priorität hat (laut Untersuchungen ist dies in der Regel der Fall). Hier sollten Unternehmen idealerweise mit maßgeschneiderten Preisnachlässen werben, um potenziellen Kunden zu zeigen, dass das Fertigungsunternehmen Waren in derselben Qualität und Geschwindigkeit, jedoch zu einem günstigeren Preis anbieten kann.

In der Fertigungsindustrie ist das Anbieten von Rabatten normal. Aber Unternehmen sollten aufpassen – manchmal können überzogene Rabatte die Gewinnspannen gefährden. Wenn das passiert, sind die Kunden zwar zufrieden, aber das Geschäft leidet. Um das perfekte Gleichgewicht zu finden, müssen alle Daten über Kosten und Preise jederzeit verfügbar sein.

Wie wir unsere Kunden im Vertrieb unterstützen?

Fazit

Emotionaler Vertrieb weckt immer Gefühle und Emotionen beim Kunden, die ebenso stark sind wie rationale Aspekte, Fakten und Zahlen. Unternehmen, die emotionalen Vertrieb (Emotional Selling) leben, haben im Verkauf einen entscheidenden Vorteil, weil Kaufwiderstände leichter überwunden werden können. Kunden möchten im Mittelpunkt stehen und wünschen sich auch im B2B emotionale Kauferlebnisse. Nur wenn Kunden sich wohlfühlen, kommen sie gern zurück. Zudem bindet emotionaler Vertrieb bestehende Kunden besser an das Unternehmen, da für sie jeder Kundenkontakt zu einem Erlebnis wird. Deshalb ist es sinnvoll, alle am Verkauf beteiligten Personen zum Thema Emotional Selling zu schulen und zu sensibilisieren.

Durch den zunehmenden Verdrängungswettbewerb und die Komplexität der Vertriebskanäle ist eine Differenzierung ausschließlich über Produkte und Preise kaum mehr möglich. Gerade im B2B Bereich erwarten Kunden nicht nur ein Produkt, sondern individuelle Lösungen mit Mehrwert. Diesen Herausforderungen begegnet MarketDialog mit der Business2Human Sales Philosophie. B2H Sales basiert auf vertrauensvollen Beziehungen zwischen Vertrieb und Kunden. Vertraut der Kunde dem Verkäufer, schätzt ihn als kompetenten und zuverlässigen Partner, wird er gerne mit ihm zusammenarbeiten. B2H Sales vereint Soft Skills mit fundiertem Fachwissen, darauf basiert unsere Expertise.

Hermina Deiana
Haben Sie auch Interesse am Network mit MarketDialog?

Unsere Business2Human Philosophie leben wir nicht nur mit unseren Kunden, sondern auch innerhalb unseres stetig wachsenden Netzwerks. Unabhängig von der Branche, in welcher Sie tätig sind, empfinde ich einen konstruktiven Austausch über SALES als bereichernd und inspirierend.

Ich freue mich darauf Sie kennenzulernen.

Hermina Deiana | Public Relations Consultant MarketDialog GmbH
hermina.deiana@marketdialog.com

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