Non-Profit – Entwicklungen und Herausforderungen Teil 4
NGO & NPO Entwicklungen im Überblick – Was ist Cause-Related-Marketing und welche Rolle spielt es.
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In den vorlaufenden Blogbeiträgen sind wir näher auf die Herausforderungen, Trends und Entwicklungen der Non-Profit-Branche eingegangen. Heute möchten wir näher auf das sogenannte Cause-Related-Marketing eingehen. Was ist CrM und was hat es mit der Non-Profit-Branche zu tun? Das erfahren Sie im heutigen Blogbeitrag.
Übersicht Blog-Serie Non-Profit
Non-Profit – Entwicklungen und Herausforderungen Teil 3
Non-Profit – Entwicklungen und Herausforderungen Teil 2
Teil 4 – Was ist Cause-Related-Marketing und welche Rolle spielt es?
Teil 5 – 15.11.21
Cause-Related-Marketing (CrM)
Was ist Cause-Related-Marketing?
Kurz gesagt ist CrM eine Kooperation zwischen einem Unternehmen und einer NPO mit dem Ziel, einen guten Zweck zu unterstützen und einen beidseitigen Nutzen zu erreichen. Dieser beidseitige Nutzen liegt darin, dass zum einen die Umsätze des Unternehmens und zum anderen der Zweck der NPO unterstützt werden. Bereits in den 80er-Jahren ist das CrM in den USA mit einer Aktion von American Express angekommen und in Deutschland seit der Aktion von Krombacher: Regenwaldrettung per Bierkistenkauf in Kooperation mit dem WWF. Ein Beispiel für den gegenseitigen Nutzen in Zahlen: Durch die Aktion von American Express wurden $1.7 Mio. für die Restauration der Statue of Liberty zusammengebracht, während die Kartennutzen von American Express um 27% anstieg.
Eine Studie zeigte, dass neun von zehn Konsumenten zu einer Marke wechseln würden, die mit einer guten Sache in Verbindung gebracht wird, vorausgesetzt der Preis und die Qualität sind vergleichbar. Das zeigt, dass nicht nur die Unternehmen und NPOs von CrM profitieren, sondern auch die Kunden. Diese profitieren insofern, dass sie sich von ihrem sozialen oder ökologischen Gewissen bei der Kaufentscheidung leiten lassen können, denn sie entscheiden sich für ein Produkt, das ihnen in gewisser Weise ein reines Gewissen verschafft. Es entsteht eine Art Win-Win-Win Situation. CrM geht mit der steigenden Bedeutung von Corporate Social Responsibility (CSR) einher und damit dem steigenden Drängen der Kunden und Konsumenten auf die soziale Verantwortungsübernahme von Unternehmen.
Formen von Cause-Related-Marketing
Transaction-Based Promotion
Spende eines bestimmten nicht-monetären oder monetären „Betrags in direkter Relation zu den Umsätzen an eine oder mehrere NPOS“
Sponsoring
Ein Unternehmen bezahlt Gebühren dafür, dass eine NPO die Marke in ihre Kommunikationsmaßnahmen aufnimmt
Licensing
„Der Erwerb einer gebührenpflichtigen Lizenz für die Verwendung des Namens und/oder Logo der NPO“
Joint Venture
„Die Gründung einer neuen, nicht auf Gewinn ausgerichteten Einheit zwischen einer PO und NPO“
Joint Issue Promotion
Ein Unternehmen und eine NPO wollen gemeinsam auf ein spezielles Problem aufmerksam machen
Corporate Philanthropy
Ein Unternehmen unterstützt durch monetäre Zuwendung eine NPO sowie deren Mission. Das Unternehmen kann dabei bestimmen, für welchen Zweck die Spende gezahlt wird
Corporate Foundation
Ein Unternehmen gründet eine Stiftung, die NPOs unterstützt, deren Mission auch entsprechend dem Stiftungszweck ist
Quelle: https://dmexco.com
Beispiele von Cause-Related-Marketing
Schöpfen Sie Ihre Spenden-Potenziale aus?
Wie unterscheiden sich Cause-Related-Marketing und Corporate Social Responsibility?
CrM ist im Gegensatz zu CSR losgelöst vom eigentlichen Kerngeschäft des Unternehmens, denn CrM sagt nichts darüber aus, wie verantwortungsvoll ein Unternehmen tatsächlich im Durchführen seiner eigentlichen geschäftlichen Tätigkeiten ist. Beispielsweise engagiert sich Pampers seit Langem für Tetanusimpfungen in Zusammenarbeit mit UNICEF, jedoch bedeutet dies noch lange nicht, dass das Unternehmen nachhaltig handelt. Hingegen ist das Verwenden von Zellulose aus nachhaltigem Anbau für die Windeln von Pampers im Sinne von CSR. Kurz gesagt ist CrM also das Vermarkten eines Engagements, während CSR für das tatsächlich verantwortungsbewusste und nachhaltige Handeln eines Unternehmens steht. Konsumenten prüfen inzwischen die Wahrhaftigkeit einer CrM-Kampagne, weshalb ein Unternehmen auch immer Wert auf CSR legen sollte, denn dies steigert deutlich die Glaubwürdigkeit der Kampagne. Dabei sollte die CrM-Kampagne authentisch zur CSR passen.
Im Sinne von CSR gibt es auch noch das sogenannte Nachhaltigkeitsmarketing. Diese Art von Marketing bezieht sich explizit auf die Kommunikation der Unternehmensaktivitäten, die im direkten Zusammenhang mit dessen wirtschaftlichen Zielen stehen.
der Unternehmen mit >5.000 Mitarbeitenden finden ökologische Nachhaltigkeit wichtig.
der Unternehmen erachten Nachhaltigkeit als einen Bestandteil ihrer Unternehmensphilosophie.
der Start-Ups orientieren sich an Green Economy Prinzipien.
Quelle: https://dmexco.com
Was ist Greenwashing und woran erkennt man es?
CrM hat über die Jahre immer mehr an Bedeutung und Beliebtheit gewonnen. Im gleichen Zuge wurden immer häufiger Fälle bekannt, in denen CrM nur genutzt wurde, „um umweltschädliches oder sozial problematisches Geschäftsgebaren im Kerngeschäft zu kaschieren“. Dieses Vorgehen wird auch als Greenwashing bezeichnet. Greenwashing kann in fast jedem Produkt- oder Dienstleistungssektor gefunden werden. Dabei gibt es verschiedene Greenwashing-Strategien. Diese zu kennen, hilft Greenwashing aufzudecken und nicht auf die Tricks hereinzufallen.
Greenwashing-Strategien
Betonen von offensichtlichen Qualitätsmerkmalen
Dabei werden eigentlich selbstverständliche Eigenschaften besonders betont und als Qualitätsmerkmal verkauft. Teilweise wird dabei sogar die Einhaltung von gesetzlichen Vorschriften als ökologisches Alleinstellungsmerkmal genutzt.
Recycling-Beschönigung und -Lüge
Oft ist die Aussage, dass ein Produkt aus recyceltem Material besteht, beschönigt. So ist oft der Anteil der tatsächlich verwendeten recycelten Materialien sehr gering und auch „Bio-Plastik“ verbirgt gewaltige Probleme, da die Herstellung großflächigen Rohstoff-Anbaus bedarf.
Behauptung von tiefgreifenden Verbesserungen
Hierbei werden nicht nur minimale positive Aspekte extrem aufgebauscht und als tiefgehende Verbesserungen vermarktet, sondern umweltschädliche, negative oder nicht-nachhaltige Aspekte werden einfach verschwiegen.
Selbstkreierte Labels
Die wenigsten genutzten Labels sind tatsächlich unabhängig geprüft und entsprechen kontrollierten, nachvollziehbaren Kriterien. Beispielsweise sind Labels wie „Nachhaltig produziert“ oder „Naturkosmetik“ nicht geschützt und beziehen sich daher auf keinen einheitlichen Standard.
Naturnahe Abbildungen
Dabei werden beispielsweise glückliche Hühner auf der Eierverpackung abgebildet, obwohl die Realität in der Bodenhaltung liegt. Mit diesen Assoziationen sollen Wunschvorstellungen geweckt werden.
Offensives Kaschieren
Oft werden grade von größeren Unternehmen Aktionen vorgetragen, „die auf verantwortungsloses Wirtschaften aufmerksam machen.“ Beispielsweise gibt es Unternehmen, die sich gegen die Abholzung vom Regenwald engagieren, in ihren Zutaten aber Palmöl verwenden.
Vermeintliche Sinnfluencer
Dabei geht es um die Nutzung einer ökologisch oder sozial engagierten Prominenz oder Influencer als Werbefigur. Oft gibt es Kooperationen zwischen den Sinnfluencern (Influencer für Sinnhaftigkeit und Nachhaltigkeit) und den Unternehmen, sodass die vermeintlichen Sinnfluencer Produkte von großen Marken präsentieren, die nicht mit den Nachhaltigkeitswerten konform sind.
Erkaufte CO2-Neutralität
Um wirklich CO2-neutral zu sein, dürfte in der kompletten Herstellungskette (Rohstoffgewinnung, Produktion, Transport, Konsum) keinerlei CO2 entstehen. Da das nahezu unmöglich ist, verbirgt sich hinter der vermeintlichen CO2-Neutralitöt meist eine Kompensationspraxis. Insbesondere, wenn die Art der Kompensation nicht offengelegt wird, sollte man skeptisch sein.
Quelle: https://dmexco.com
Diese Strategien zeigen, dass beim CrM Vorsicht geboten werden muss. Es sind immer mehr Fälle von Greenwashing publik geworden, sodass inzwischen auch die Konsumenten skeptischer geworden sind und genauer hinschauen, ob ein Unternehmen wirklich für einen guten Zweck agiert. Deshalb ist es aus Unternehmenssicht besonders wichtig, auf Glaubwürdigkeit und Transparenz zu setzen, um so die Konsumenten davon zu überzeugen, dass es sich nicht um einen weiteren Greenwashing-Fall handelt.
der Verbraucher in Deutschland erwarten, dass von Marken eine klare Haltung gegen ökologische und soziale Probleme eingenommen wird und sie sich aktiv daran beteiligen, die Probleme zu beseitigen.
der Verbraucher in Deutschland bevorzugen Marken, die ihre eigenen Werte repräsentieren.
der Verbraucher in Deutschland glauben, dass Unternehmen eine wichtigere Rolle zum Aufbau einer besseren Zukunft spielen als die Politik.
Quelle: https://dmexco.com
Wie wir unsere Kunden im Vertrieb unterstützen?
Fazit
Cause-Related-Marketing, oder auch das Nachhaltigkeitsmakreting in Kombination mit Corporate Social Responsibility, spielt heute eine immer größere Rolle. Die Menschen achten immer mehr auf Nachhaltigkeit und möchten sich mit Aktionen, die aus CrM entstehen, ein reineres Gewissen verschaffen. Dennoch birgt CrM einige Risiken, da die Konsumenten aufgrund von Greenwashing immer skeptischer werden. Von Greenwashing sollte definitiv abgesehen werden und bei tatsächlich nachhaltigen oder NPO unterstützenden Aktionen auf die Glaubwürdigkeit und Transparenz der Aktion geachtet werden. Auch sollte auf die Kooperationspartner, also die entsprechenden NPOs, geachtet werden, um nicht nur glaubwürdiger zu sein, sondern faktisch Positives erreichen zu können.
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Hermina Deiana | Public Relations Consultant MarketDialog GmbH
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